第八章

聚聯(lián)網(wǎng)公司

在如今這個信息飽和的環(huán)境下，聚聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務的競爭優(yōu)勢對傳統(tǒng)商業(yè)模式的威脅將一直持續(xù)并不斷升溫。

每當人們問我，大公司是否會加入聚聯(lián)網(wǎng)，我的回答很簡單：有許多大公司已經(jīng)加入了。事實上，相當規(guī)模的聚聯(lián)網(wǎng)公司正在迅速發(fā)展繁榮。另有好幾家公司，其中有些是世界上成長最快的公司，已經(jīng)采納了全聚聯(lián)網(wǎng)或半聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，擴大市場份額，增加利潤。還有一些已經(jīng)搭建了相關的平臺和服務，幫助聚聯(lián)網(wǎng)公司更快地起步和發(fā)展。

就算是那些純粹售賣產(chǎn)品的公司，也可以采取聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，作為向顧客推介新產(chǎn)品的一種方式。例如，珠寶公司就可以設立一個“聚聯(lián)網(wǎng)部門”，安排一組選定的顧客試戴最新設計的一系列項鏈或耳環(huán)，評估這些新款飾品的市場反應如何，特別喜歡新設計的顧客可能還會買下產(chǎn)品。久而久之，該公司就會發(fā)現(xiàn)，該聚聯(lián)網(wǎng)部門挖掘了更多的顧客關系，要比銷售部門更具盈利能力。如果先前沒有設立該部門，公司就不會了解到這一點，也會喪失一部分利潤，而這些很有可能被競爭對手賺去了。

當然，許多公司并不愿意接受聚聯(lián)網(wǎng)?；蛟S目前它們的商業(yè)模式還足以為股東創(chuàng)造利潤。它們可能會認為在公司文化和技術方面作出必要轉(zhuǎn)變的工程太過浩大或太過昂貴。然而，公司管理人員忽視聚聯(lián)網(wǎng)的代價卻不可小視。在如今這個信息飽和的環(huán)境下，聚聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務的競爭優(yōu)勢對傳統(tǒng)商業(yè)模式的威脅將一直持續(xù)并不斷升溫。我曾目睹互聯(lián)網(wǎng)如何將更早的商業(yè)模式徹底顛覆，那時我曾親歷會議廳，親耳聽到大公司的高層管理人員抵觸或否定現(xiàn)實。隨著聚聯(lián)網(wǎng)時代的到來，所有的歷史都將重演。

Netflix殺死了一條電影業(yè)巨龍

為舉例說明，我們再回頭看看Blockbuster的韋恩·胡伊贊加吧。前文提到，此人因為認識到共享平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)建了幾個高利潤的企業(yè)。無論他經(jīng)營的是垃圾箱還是視頻，他的核心戰(zhàn)略始終是投資顧客能夠重復使用的產(chǎn)品。他的經(jīng)營優(yōu)勢就在于通過與顧客多次交易賺取利潤。Blockbuster通過自己的連鎖店收集信息，了解顧客租借哪些錄像節(jié)目、分布在哪些地區(qū)，從而使公司能夠有效管理庫存。通過Blockbuster俱樂部會員的形式，該公司與顧客進行實地接觸并對他們提供一定的折扣。Blockbuster的增長速度的確超過了競爭對手（有許多競爭對手都復制了Blockbuster的基本戰(zhàn)略），當時看來，未來若干年的電影租賃市場注定是它們的天下了。然而就在那時，一切開始搖搖欲墜。

Netflix公司打敗Blockbuster，所采用的是教科書式的經(jīng)典聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。首先， Netflix密切關注Blockbuster在與最忠實的顧客做交易的過程中存在哪些弱點。Netflix公司了解到，Blockbuster的阿喀琉斯之踵就是滯納金。Blockbuster的收入模式取決于各種逾期費用，然而顧客卻痛恨這一點。的確沒有哪位顧客喜歡支付滯納金，就像大家都討厭支付違規(guī)停車罰單一樣，顧客總是要想著在中午最后時限之前跑去把租來的DVD還掉，這讓他們備感焦慮。更糟的是，它最忠實的顧客往往最有可能被罰交滯納金。Netflix意識到，如果它能夠創(chuàng)造一種不要求繳納滯納金的盈利商業(yè)模式，它就一定能在競爭中勝出。

當時的電影租賃正在向DVD方式轉(zhuǎn)變，Netflix看準了這個機會，它意識到DVD可以通過郵局寄送，這樣既安全，價格又便宜。顧客不需要因為害怕新出的DVD缺貨就十萬火急地沖到租賃店，不需要在店門口長時間排隊，聽著前面那哥們兒跟女朋友爭執(zhí)個不停，到頭來還要面對一個態(tài)度惡劣的店員—干這活兒薪水不高，店員難免一副大材小用、懷才不遇的架勢。最重要的是，顧客不必支付滯納金，因為Netflix引入了全新的會員制，顧客可以按照自己的節(jié)奏看電影，隨時歸還DVD，這種模式中不存在滯納金。

然而Netflix真正的優(yōu)勢在于，它實際上是按照信息企業(yè)的方式運作的。它創(chuàng)建了一個基于網(wǎng)絡的共享平臺，人們在該平臺上購買會員資格，按順序列出自己喜歡的電影，這樣Netflix的管理人員就可以真正深入地了解顧客。起初，Netflix開始根據(jù)顧客前若干次的購買選擇和對電影的評級，為其推薦他們可能感興趣的其他影片。隨著公司服務的發(fā)展，該公司又通過多層信息來影響顧客的選擇，例如網(wǎng)絡上喜好和選擇偏好一致的人對該視頻有何評價。最近，它還贊助了一個競賽，獎勵100萬美元給能夠想辦法大大改善電影推薦服務的人。來自100多個國家、成千上萬個團隊參加了角逐。Netflix公司的“推薦引擎”采用的算法就是從網(wǎng)絡上收集的海量信息數(shù)據(jù)中汲取精華，其中包括由顧客直接提供的信息。《紐約時報》報道了該競賽，并稱人們應該從該競賽中看到協(xié)作的巨大力量，因為最終勝出的團隊已經(jīng)開始交流思想、共享信息：“成功的秘訣就是把具備互補性才能的人聚集在一起，對解決問題的不同方法加以綜合?！弊罱K，該公司推出了能夠檢測出消費者偏好的優(yōu)化引擎，并大大增加了顧客的滿意度和忠誠度。絕對聚聯(lián)網(wǎng)！

Netflix還從報紙和顧客那里收集評論，如此就能夠積累更多的社交網(wǎng)絡功能，親朋好友可以向彼此推薦電影。網(wǎng)站鼓勵顧客提供改善服務的反饋意見，并不斷推出新工具，讓人們更加方便地尋找、評價和預訂電影和電視視頻。Netflix公司沒有進行昂貴的全國性廣告宣傳，而是和幾乎每一個DVD播放器品牌建立合作關系。每一臺新出售的播放器都帶有一張卡，由Netflix免費向顧客出租三盤DVD?？ㄉ弦矊懼鳱etflix公司的承諾：“沒有滯納金?！?/p>

相反，在Blockbuster租賃電影的顧客則要為到期未還而繳納滯納金。Blockbuster沒有及時發(fā)現(xiàn)顧客的不滿情緒，也沒有及時了解到社交網(wǎng)絡在塑造品牌形象方面的強大力量。它們創(chuàng)建了一個共享平臺，卻忽略了聚聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的其他要素。Netflix的共享平臺更加強大，同時也形成了一個密集的網(wǎng)絡，這使它有能力收集和處理消費者使用情況和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為顧客提供更為個性化的服務。該公司的服務雖然在本地交付，卻能通過社交網(wǎng)絡、合作伙伴和口碑而廣泛分布。在更為細微地了解顧客偏好之后，Netflix憑借其創(chuàng)新和體驗營銷的文化，能夠作出迅速調(diào)整，為每一個具體的細分社區(qū)和市場提供定制服務。這些都是經(jīng)典的聚聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢所在。眨眼工夫，Netflix就取代Blockbuster成為該行業(yè)的主導商家，該行業(yè)未來的關鍵詞是“融合”（Convergence）—電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的融合。Netflix公司作為一個有著可靠品牌聲譽的成熟信息公司，必然能夠在這一領域的競爭中處于領先。