第八章

聚聯(lián)網(wǎng)公司

在如今這個(gè)信息飽和的環(huán)境下，聚聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢對傳統(tǒng)商業(yè)模式的威脅將一直持續(xù)并不斷升溫。

每當(dāng)人們問我，大公司是否會(huì)加入聚聯(lián)網(wǎng)，我的回答很簡單：有許多大公司已經(jīng)加入了。事實(shí)上，相當(dāng)規(guī)模的聚聯(lián)網(wǎng)公司正在迅速發(fā)展繁榮。另有好幾家公司，其中有些是世界上成長最快的公司，已經(jīng)采納了全聚聯(lián)網(wǎng)或半聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場份額，增加利潤。還有一些已經(jīng)搭建了相關(guān)的平臺(tái)和服務(wù)，幫助聚聯(lián)網(wǎng)公司更快地起步和發(fā)展。

就算是那些純粹售賣產(chǎn)品的公司，也可以采取聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，作為向顧客推介新產(chǎn)品的一種方式。例如，珠寶公司就可以設(shè)立一個(gè)“聚聯(lián)網(wǎng)部門”，安排一組選定的顧客試戴最新設(shè)計(jì)的一系列項(xiàng)鏈或耳環(huán)，評估這些新款飾品的市場反應(yīng)如何，特別喜歡新設(shè)計(jì)的顧客可能還會(huì)買下產(chǎn)品。久而久之，該公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該聚聯(lián)網(wǎng)部門挖掘了更多的顧客關(guān)系，要比銷售部門更具盈利能力。如果先前沒有設(shè)立該部門，公司就不會(huì)了解到這一點(diǎn)，也會(huì)喪失一部分利潤，而這些很有可能被競爭對手賺去了。

當(dāng)然，許多公司并不愿意接受聚聯(lián)網(wǎng)?；蛟S目前它們的商業(yè)模式還足以為股東創(chuàng)造利潤。它們可能會(huì)認(rèn)為在公司文化和技術(shù)方面作出必要轉(zhuǎn)變的工程太過浩大或太過昂貴。然而，公司管理人員忽視聚聯(lián)網(wǎng)的代價(jià)卻不可小視。在如今這個(gè)信息飽和的環(huán)境下，聚聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢對傳統(tǒng)商業(yè)模式的威脅將一直持續(xù)并不斷升溫。我曾目睹互聯(lián)網(wǎng)如何將更早的商業(yè)模式徹底顛覆，那時(shí)我曾親歷會(huì)議廳，親耳聽到大公司的高層管理人員抵觸或否定現(xiàn)實(shí)。隨著聚聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，所有的歷史都將重演。

Netflix殺死了一條電影業(yè)巨龍

為舉例說明，我們再回頭看看Blockbuster的韋恩·胡伊贊加吧。前文提到，此人因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到共享平臺(tái)的優(yōu)勢，創(chuàng)建了幾個(gè)高利潤的企業(yè)。無論他經(jīng)營的是垃圾箱還是視頻，他的核心戰(zhàn)略始終是投資顧客能夠重復(fù)使用的產(chǎn)品。他的經(jīng)營優(yōu)勢就在于通過與顧客多次交易賺取利潤。Blockbuster通過自己的連鎖店收集信息，了解顧客租借哪些錄像節(jié)目、分布在哪些地區(qū)，從而使公司能夠有效管理庫存。通過Blockbuster俱樂部會(huì)員的形式，該公司與顧客進(jìn)行實(shí)地接觸并對他們提供一定的折扣。Blockbuster的增長速度的確超過了競爭對手（有許多競爭對手都復(fù)制了Blockbuster的基本戰(zhàn)略），當(dāng)時(shí)看來，未來若干年的電影租賃市場注定是它們的天下了。然而就在那時(shí)，一切開始搖搖欲墜。

Netflix公司打敗Blockbuster，所采用的是教科書式的經(jīng)典聚聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。首先， Netflix密切關(guān)注Blockbuster在與最忠實(shí)的顧客做交易的過程中存在哪些弱點(diǎn)。Netflix公司了解到，Blockbuster的阿喀琉斯之踵就是滯納金。Blockbuster的收入模式取決于各種逾期費(fèi)用，然而顧客卻痛恨這一點(diǎn)。的確沒有哪位顧客喜歡支付滯納金，就像大家都討厭支付違規(guī)停車罰單一樣，顧客總是要想著在中午最后時(shí)限之前跑去把租來的DVD還掉，這讓他們備感焦慮。更糟的是，它最忠實(shí)的顧客往往最有可能被罰交滯納金。Netflix意識(shí)到，如果它能夠創(chuàng)造一種不要求繳納滯納金的盈利商業(yè)模式，它就一定能在競爭中勝出。

當(dāng)時(shí)的電影租賃正在向DVD方式轉(zhuǎn)變，Netflix看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，它意識(shí)到DVD可以通過郵局寄送，這樣既安全，價(jià)格又便宜。顧客不需要因?yàn)楹ε滦鲁龅腄VD缺貨就十萬火急地沖到租賃店，不需要在店門口長時(shí)間排隊(duì)，聽著前面那哥們兒跟女朋友爭執(zhí)個(gè)不停，到頭來還要面對一個(gè)態(tài)度惡劣的店員—干這活兒薪水不高，店員難免一副大材小用、懷才不遇的架勢。最重要的是，顧客不必支付滯納金，因?yàn)镹etflix引入了全新的會(huì)員制，顧客可以按照自己的節(jié)奏看電影，隨時(shí)歸還DVD，這種模式中不存在滯納金。

然而Netflix真正的優(yōu)勢在于，它實(shí)際上是按照信息企業(yè)的方式運(yùn)作的。它創(chuàng)建了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的共享平臺(tái)，人們在該平臺(tái)上購買會(huì)員資格，按順序列出自己喜歡的電影，這樣Netflix的管理人員就可以真正深入地了解顧客。起初，Netflix開始根據(jù)顧客前若干次的購買選擇和對電影的評級(jí)，為其推薦他們可能感興趣的其他影片。隨著公司服務(wù)的發(fā)展，該公司又通過多層信息來影響顧客的選擇，例如網(wǎng)絡(luò)上喜好和選擇偏好一致的人對該視頻有何評價(jià)。最近，它還贊助了一個(gè)競賽，獎(jiǎng)勵(lì)100萬美元給能夠想辦法大大改善電影推薦服務(wù)的人。來自100多個(gè)國家、成千上萬個(gè)團(tuán)隊(duì)參加了角逐。Netflix公司的“推薦引擎”采用的算法就是從網(wǎng)絡(luò)上收集的海量信息數(shù)據(jù)中汲取精華，其中包括由顧客直接提供的信息。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了該競賽，并稱人們應(yīng)該從該競賽中看到協(xié)作的巨大力量，因?yàn)樽罱K勝出的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始交流思想、共享信息：“成功的秘訣就是把具備互補(bǔ)性才能的人聚集在一起，對解決問題的不同方法加以綜合?！弊罱K，該公司推出了能夠檢測出消費(fèi)者偏好的優(yōu)化引擎，并大大增加了顧客的滿意度和忠誠度。絕對聚聯(lián)網(wǎng)！

Netflix還從報(bào)紙和顧客那里收集評論，如此就能夠積累更多的社交網(wǎng)絡(luò)功能，親朋好友可以向彼此推薦電影。網(wǎng)站鼓勵(lì)顧客提供改善服務(wù)的反饋意見，并不斷推出新工具，讓人們更加方便地尋找、評價(jià)和預(yù)訂電影和電視視頻。Netflix公司沒有進(jìn)行昂貴的全國性廣告宣傳，而是和幾乎每一個(gè)DVD播放器品牌建立合作關(guān)系。每一臺(tái)新出售的播放器都帶有一張卡，由Netflix免費(fèi)向顧客出租三盤DVD?？ㄉ弦矊懼鳱etflix公司的承諾：“沒有滯納金?！?/p>

相反，在Blockbuster租賃電影的顧客則要為到期未還而繳納滯納金。Blockbuster沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的不滿情緒，也沒有及時(shí)了解到社交網(wǎng)絡(luò)在塑造品牌形象方面的強(qiáng)大力量。它們創(chuàng)建了一個(gè)共享平臺(tái)，卻忽略了聚聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的其他要素。Netflix的共享平臺(tái)更加強(qiáng)大，同時(shí)也形成了一個(gè)密集的網(wǎng)絡(luò)，這使它有能力收集和處理消費(fèi)者使用情況和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。該公司的服務(wù)雖然在本地交付，卻能通過社交網(wǎng)絡(luò)、合作伙伴和口碑而廣泛分布。在更為細(xì)微地了解顧客偏好之后，Netflix憑借其創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷的文化，能夠作出迅速調(diào)整，為每一個(gè)具體的細(xì)分社區(qū)和市場提供定制服務(wù)。這些都是經(jīng)典的聚聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢所在。眨眼工夫，Netflix就取代Blockbuster成為該行業(yè)的主導(dǎo)商家，該行業(yè)未來的關(guān)鍵詞是“融合”（Convergence）—電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的融合。Netflix公司作為一個(gè)有著可靠品牌聲譽(yù)的成熟信息公司，必然能夠在這一領(lǐng)域的競爭中處于領(lǐng)先。