4產品之形

產品之形（Structure design）與產品內涵一樣重要：最科學、最經濟的品牌策略是采用產品之形塑造品牌的策略。

絕對優(yōu)特加、蘋果等品牌，已成為用產品之形打造品牌的巔峰代表。

手表里的斯沃琪（Swatch）更是將產品之形變成了銷售主題，將手表時裝化，徹底改變了一部分年輕人對手表的消費動機。不是為了看時間，也不是為了顯示身份，而是出于喜歡，讓手表成為點綴心情的飾物。

將手表變成飾物，是利用產品造型思維完成的一個經典產品功能轉換案例，值得中國很多行業(yè)企業(yè)如禮品、飾品、日用品企業(yè)深思。

圖1-5絕對伏特加、斯沃琪手表造型

5口號

全世界年輕人都喜歡耐克，不僅是那個帥氣流暢的Logo，還有耐克的品牌口號：Just do it。中文里對這句話的翻譯各種各樣，如想到就做，馬上就做，別廢話、做吧等，以至耐克索性放棄發(fā)布官方的標準譯文。

阿迪達斯的Impossible is nothing（沒有不可能），也體現勇于挑戰(zhàn)、突破極限的體育精神，與耐克一起成為世界體育迷們的圖騰。

口號（Slogan）是品牌精神之旗幟，是企業(yè)品牌信仰之核心，需要企業(yè)用宗教般的虔誠去保護與捍衛(wèi)?？谔柕淖罡呔辰缡谴眍櫩偷膲粝肱c追求。

中國的大部分企業(yè)，口號都是自我吹噓或空洞夸大，如動輒出現的成為行業(yè)第一品牌，中國最大的企業(yè)等，這些口號與顧客的精神或情感沒有真正的交流與溝通。

李寧從山寨阿迪達斯的Everything is possible(一切皆可能)，到最近的Make the change(創(chuàng)造改變)，與索尼發(fā)布的同樣空洞的品牌新口號makebelieve有著相同的句法結構，李寧在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

李寧這家公司已經是一個年銷售額百億人民幣的超級企業(yè)，也宣稱“始終在求變”，卻總是沒有找到（或者說確定）變化最后的目的地。從產品概念與品牌新定位的錯位，都可以看到李寧在戰(zhàn)略、品牌兩個至關重要的環(huán)節(jié)上的錯位。

從國際化的空洞的戰(zhàn)略目標、從品牌訴求沒有落點：創(chuàng)造改變？究竟創(chuàng)造什么改變？是改變本身嗎？那么改變本身又是什么？這種沒有目標與指向的改變意志，是品牌訴求對象80后、90后的內在聲音嗎？能引發(fā)目標顧客的情緒響應嗎？

偉大口號的背后，可能是一個偉大的品牌。一個口號，代表一種精神境界，是企業(yè)戰(zhàn)略的體現?？谔栐V求的空洞與費解，也反映出企業(yè)戰(zhàn)略的模糊。

6色彩

現代科學研究表明，色彩凝聚了一個民族、一群人、一個文化的集體潛意識，色彩的文化積淀在潛意識里影響消費者的感受及行為。

色彩（Colour）是一種可以產生直接刺激的有意味的形式（符號），不僅在美感、設計及情感等淺層面的色彩元素，而是有內容的、精神層面、歷史記憶的（集體無意識）、思想性的色彩元素。

從營銷實踐看，所有成功的品牌都“占有”一種顏色，并且有意識地將品牌的核心理念及氣質通過顏色的運用表達出來，而使用混雜色的品牌往往變得缺乏個性。色彩過去是作為一種輔助元素，今天的設計理念正在將單一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

最突出的就是中國白酒的色彩營銷風暴：過去幾年增長最快的兩大中國白酒品牌洋河藍色經典、郎酒分別采用的藍色與紅色作為品牌核心識別。

圖1-6洋河、郎酒的標志色彩

7代表符號

代表符號（Symbol）是品牌活化的重要工具，用得好的產品，可以產生強烈的情感移情效果。品牌或產品的代表符號有三種類型：

（1）吉祥物。吉祥物即產品借用或自己創(chuàng)造一種卡通形象，迪斯尼的動漫形象米老鼠、唐老鴨等，奧運福娃、世博海寶、Helloketty、喜羊羊與灰太狼、藍貓咕嚕、變形金剛、麥當勞的小丑、米其林先生、威猛先生等。

吉祥物策略是產品借勢、造勢的有效手段。

（2）代言人。明星代言是最常采用的方式，超級品牌通常利用明星代言對競爭品牌進行壓制，這是明星代言門檻不斷提高的原因。明星演藝及私生活的麻煩，顯然也就成了代言品牌的麻煩，如章子怡、阿嬌、張柏芝等。

明星代言是一個手段，核心是要搞清楚產品代言人的核心精神是什么。品牌人格化形象訴求，也是品牌代言人的一種表現。

洋河藍色經典的“男人的情懷”，與萬寶路的“男人的世界”可有一比，是近年來為數不多的、有價值的口號創(chuàng)意。

萬寶路的口號建立在美國西部牛仔的歷史形象之上，萬寶路的西部牛仔形象，是希望激發(fā)某種美國式的思古之幽情，多少也是一種無奈的選擇，萬寶路也不敢輕易更換牛仔這個招牌形象。

洋河藍色經典的男人形象卻很模糊，與“中國藍”這種意識形態(tài)的訴求方向并存，反映了洋河在品牌訴求上感覺到了男人的情懷的不足，卻沒有找到充實這個口號的內容，現在選擇了“中國夢，夢之藍”作為突破人格化形象陷阱的出路。

沒有消費者生活或情感基礎的口號（主張），最終都會導致品牌的空心化。

（3）關聯(lián)物。金龍魚，一條閃著金光的鯉魚；勁量，充滿能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。這些產品關聯(lián)物，都成為產品的一部分，顧客會將對這些動物的喜愛，自然轉移到對產品的關注與喜愛之上。

品牌符號的七種原料，每一種原料都可以成為產品的核心要素，需要注意的是，品牌元素的使用要求精準，尤其必須具備內在風格的協(xié)調性，但并不一定要求同時把全部品牌原料都用足。

通過以上對品牌要素的解析，你還認為你的產品無法改變同質化的宿命嗎？

即使你的產品沒有技術創(chuàng)新、沒有特殊功能或利益、找不到真實的競爭優(yōu)勢，也可以讓自己的產品變得可愛，甚至可以讓顧客忘記購買產品的物質理由（產品利益），而只是因為你的產品夠靚、夠好看，讓人喜歡。

鮮活的品牌元素是智造產品的萬花筒，放開創(chuàng)意去組合吧。

產品營銷箴言

鮮活的品牌元素賦予產品萬花筒式的審美力量。即使產品沒有技術創(chuàng)新、沒有特殊功能或利益、找不到真實的競爭優(yōu)勢，也可以讓自己的產品變得可愛，甚至可以讓顧客忘記購買產品的物質理由（產品利益），而只是因為產品夠靚、夠好看，讓人喜歡。