M017品類(lèi)泡泡吹又破

要真正懂得如何運(yùn)用品類(lèi)定位，智造出推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，必須與曾經(jīng)流行一時(shí)的品類(lèi)謬見(jiàn)劃清界限，否則還是會(huì)去制造各種“自說(shuō)自話(huà)”的品類(lèi)泡泡。

從2004年起，“品類(lèi)”這個(gè)詞在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界開(kāi)始熱門(mén)起來(lái)：企業(yè)界比營(yíng)銷(xiāo)策劃公司更熱衷于開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。品類(lèi)理論將最近十幾年的成功企業(yè)，都說(shuō)成是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的成功，一大堆號(hào)稱(chēng)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的產(chǎn)品如流星般出現(xiàn)。

烏江榨菜，中國(guó)榨菜屬涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江，使烏江榨菜成為中國(guó)榨菜品類(lèi)的第一品牌；真功夫，開(kāi)創(chuàng)了中式快餐新品類(lèi)，中國(guó)蒸式快餐連鎖品類(lèi)的第一品牌；雅客V9，創(chuàng)造了一個(gè)維生素糖果新品類(lèi)；五谷道場(chǎng)，創(chuàng)造了非油炸方便面新品類(lèi)，等等。

還有背背佳、商務(wù)通、腦白金、寧夏紅、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、脈動(dòng)、王老吉等等被稱(chēng)為是開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)的成功案例。

品類(lèi)理論宣稱(chēng)，品類(lèi)戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)（或者嫁接創(chuàng)造）一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有（或未被注意）的新產(chǎn)品類(lèi)別，從而可以獨(dú)占該品類(lèi)市場(chǎng)。創(chuàng)造新品類(lèi)是創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的靈丹妙藥。

獨(dú)占品類(lèi)的方法是發(fā)明一個(gè)新品類(lèi)名稱(chēng)，并最好將這個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)變成產(chǎn)品品牌（注冊(cè)商標(biāo)），如商務(wù)通、五谷道場(chǎng)，或者是差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，如烏江榨菜的“三腌三榨”。

創(chuàng)造一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)就可以獨(dú)占品類(lèi)？

漢王煞費(fèi)苦心地將電子書(shū)（ebook）“創(chuàng)新”為新品類(lèi)——“電紙書(shū)”（epbook），并為了搶占“品類(lèi)第一”大打廣告：2009年，漢王科技將8000萬(wàn)元豪擲央視；2010年，漢王在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端建設(shè)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等的銷(xiāo)售費(fèi)用由2009年的159億元增加到303億元。

這能改變什么呢？漢王科技2011年第一季度虧損4600多萬(wàn)元，電紙書(shū)銷(xiāo)量和均價(jià)雙降，其同比降幅分別高達(dá)54%和32%，2010年底存貨余額高達(dá)46億元；股價(jià)自2010年5月的最高價(jià)875元，跌至2011年5月12日的2389元，跌幅高達(dá)727%。

背背佳、商務(wù)通、寧夏紅已經(jīng)消失，腦白金、雅客V9、脈動(dòng)的品類(lèi)規(guī)模在縮小。

差異化的或獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（名稱(chēng)）不是新品類(lèi)，將產(chǎn)品特性的差異化表達(dá)解釋為創(chuàng)新品類(lèi)，這是以概念（訴求）混淆現(xiàn)實(shí)（品類(lèi)）的張冠李戴。

什么是新品類(lèi)？

超出市場(chǎng)現(xiàn)有供給類(lèi)型的新產(chǎn)品。其實(shí)不是創(chuàng)造（也不是發(fā)現(xiàn)）新品類(lèi)，而是企業(yè)開(kāi)發(fā)出了未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足的新的產(chǎn)品形態(tài)，或僅僅是營(yíng)銷(xiāo)訴求層面產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意。

商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品，是在原有產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品用途的概念創(chuàng)新；背背佳是基于對(duì)青少年“習(xí)慣性佝僂”這個(gè)不良生活習(xí)慣的洞察，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的一種產(chǎn)品解決形態(tài)。這些輝煌一時(shí)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新被認(rèn)為是創(chuàng)造新品類(lèi)，是指鹿為馬的自我麻醉。

腦白金、白象大骨面、今麥郎彈面、五谷道場(chǎng)等，這些又是什么品類(lèi)的創(chuàng)新呢？充其量是產(chǎn)品特質(zhì)層面的創(chuàng)新優(yōu)化，加上產(chǎn)品概念及廣告訴求的創(chuàng)意。

品類(lèi)理論為了自圓其說(shuō)，不惜張冠李戴：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是否因?yàn)閯?chuàng)造了新品類(lèi)？“早餐飲料”是否構(gòu)成一個(gè)品類(lèi)？

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在與“同品類(lèi)”——產(chǎn)品差異不大，但產(chǎn)品概念不同，如農(nóng)夫山泉的漿果奶昔等的競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出，本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用了品牌運(yùn)作的方法，執(zhí)行了符合市場(chǎng)規(guī)律及規(guī)則的整體營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的成功并不神秘：營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)選擇了最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求——主打白領(lǐng)（女性居多）訴求早餐情境提示消費(fèi)場(chǎng)合，這個(gè)訴求的創(chuàng)意是洞察到國(guó)人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)但并不好喝的牛奶的“口味厭煩癥”。

除去娃哈哈在渠道上眾所周知的運(yùn)作能力，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)選擇了正確的產(chǎn)品概念并持續(xù)聚焦，運(yùn)用品牌化的手法確立了品牌影響度，最終剩者為王、一品獨(dú)大，并不是靠發(fā)明了一個(gè)早餐飲料品類(lèi)就支撐起超過(guò)120億元的年銷(xiāo)量。

M018品牌是產(chǎn)品掛上品類(lèi)的“鉤子”

品類(lèi)是同類(lèi)產(chǎn)品的共同名稱(chēng)，是一個(gè)客觀(guān)存在的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，隨著創(chuàng)新、分化、組合、雜交、跨界、混搭等各種試驗(yàn)，又在催生創(chuàng)新性產(chǎn)品，并隨著消費(fèi)者的增加而擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，形成品類(lèi)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)、發(fā)明（創(chuàng)造）新產(chǎn)品是可能的，但是否能代表或創(chuàng)造出新品類(lèi)，就不是靠起一個(gè)名稱(chēng)就能解決的。

可樂(lè)成為品類(lèi)是可口可樂(lè)的創(chuàng)新，也是百事可樂(lè)以及很多被淘汰的同類(lèi)產(chǎn)品共同作用的結(jié)果，最終使可樂(lè)成為飲料的一個(gè)具備規(guī)模與價(jià)值（盈利性）的品類(lèi)。

電子產(chǎn)品里的產(chǎn)品創(chuàng)新與淘汰，更可以看到品類(lèi)的本質(zhì)屬性不是名稱(chēng)，而是顧客消費(fèi)產(chǎn)品形成的規(guī)模與價(jià)值，支撐起品類(lèi)。

萬(wàn)燕是中國(guó)VCD機(jī)的創(chuàng)新者，但在VCD機(jī)上賺到大錢(qián)的是愛(ài)多、步步高等，萬(wàn)燕在VCD邁入家庭普及化的時(shí)候倒下了，愛(ài)多也倒下了。這表面看是企業(yè)股東之間的爭(zhēng)權(quán)奪利導(dǎo)致的，實(shí)際是DVD淘汰了VCD。如今互聯(lián)網(wǎng)淘汰了所有影碟機(jī)，將影碟機(jī)擠入邊緣化品類(lèi)，即使是質(zhì)量更好的藍(lán)光DVD。

可見(jiàn)，企業(yè)可以創(chuàng)造新品類(lèi)，但能否享受新品類(lèi)的果實(shí)，拼的是運(yùn)營(yíng)能力而不是創(chuàng)意或領(lǐng)先。