企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢？答案是靠品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品品質(zhì)。決定市場(chǎng)第一地位的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整合能力，不是創(chuàng)意一個(gè)品名宣稱代表了新品類。

正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知“抽屜”里為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場(chǎng)中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬(wàn)寶路占位美國(guó)精神、可口可樂(lè)占位解渴等。

消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的過(guò)程是：消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類別（大類里可能還有小類，如口渴時(shí)可能想到可樂(lè)、水、果汁、茶飲料等），購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、轉(zhuǎn)換預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的品牌。這就是每天每時(shí)都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力這個(gè)“心智魅影”。

品類或者說(shuō)產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器。品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)（甚至獨(dú)霸）品類的鉤子。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。

大品種（單品銷(xiāo)售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開(kāi)創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費(fèi)者折扣/獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)）、喚醒（廣告/公關(guān)活動(dòng)）消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為。

巧克力中的德芙、口香糖里的箭牌、寶潔旗下品牌、肯德基、百威、餅干里的達(dá)能、卡夫旗下品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、蘋(píng)果（ipod/iphone/iMac）、索尼，等等。沒(méi)有一個(gè)品牌產(chǎn)品的訴求是為了宣揚(yáng)品類：口氣清新，來(lái)粒綠箭；享受絲滑味覺(jué)，唯有德芙。它們不會(huì)說(shuō)口香糖的清口效應(yīng)，巧克力的絲滑屬性，等等。

這些在世界及在中國(guó)市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品，沒(méi)有哪個(gè)將增長(zhǎng)歸因于開(kāi)創(chuàng)了新品類，他們永遠(yuǎn)在做著規(guī)則簡(jiǎn)單的事情：做好產(chǎn)品、做強(qiáng)品牌、做精渠道、做細(xì)管理、提升系統(tǒng)效率等。

消費(fèi)者需求的是產(chǎn)品（或品類），選擇的是品牌。

任何規(guī)模化的產(chǎn)品類別里都不可能只有一個(gè)品牌。品牌產(chǎn)品要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動(dòng)力，才能形成核心優(yōu)勢(shì)，最終取得壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

M019占領(lǐng)品類的虛與實(shí)

品牌產(chǎn)品占領(lǐng)品類有兩種情形：大部分已經(jīng)形成規(guī)模的品類，占領(lǐng)市場(chǎng)（渠道）重于占領(lǐng)（顧客、社會(huì)）心智，沒(méi)有市場(chǎng)份額，占領(lǐng)心智就是空談；一部分具有獨(dú)特價(jià)值的品類，占領(lǐng)心智重于占領(lǐng)渠道，不占據(jù)心智制高點(diǎn)，渠道毫無(wú)意義。前者需要用“實(shí)”（市場(chǎng)份額導(dǎo)向）的品類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后者需要用“虛”（文化制高點(diǎn)）的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

“實(shí)”的品類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)先于品牌塑造，適用于所有規(guī)?；厔?shì)主導(dǎo)的品類。普通消費(fèi)品如啤酒、飲料、食品、日用百貨、電子產(chǎn)品等，決定企業(yè)地位的，是中國(guó)特色的“渠道攔截、終端壟斷”。

對(duì)于這類市場(chǎng)，企業(yè)在品牌廣告上花再多錢(qián)，都不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)量——您的同行可以少花廣告費(fèi)，在消費(fèi)終端里可以讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)而不賣(mài)您的產(chǎn)品，您的廣告費(fèi)或許能砸出品類消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，但產(chǎn)品銷(xiāo)量都?xì)w了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是終端攔截。

面對(duì)這樣的行業(yè)及市場(chǎng)，在研究心智、品牌知名度、甚至美譽(yù)度上投資，都不如在渠道、終端上“優(yōu)先投資”更現(xiàn)實(shí)。

“虛”的品類營(yíng)銷(xiāo)手法，即品牌塑造優(yōu)先于市場(chǎng)渠道，營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌、產(chǎn)品而不是渠道等，適用于價(jià)值化導(dǎo)向的品類。

白酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等高端釀酒產(chǎn)品，其本身具有稀缺性、甚至不可復(fù)制性，比如茅臺(tái)、拉菲、波爾多產(chǎn)區(qū)酒（AOC）等，這些產(chǎn)品自成一個(gè)品類、獨(dú)占一個(gè)品類，其營(yíng)銷(xiāo)的核心就是說(shuō)明其珍稀、不可復(fù)制的因素究竟是哪些，渠道是次要的，因?yàn)樗鼈兪乔雷放醯漠a(chǎn)品。

時(shí)尚、奢侈品、奢侈品牌雖然有珍稀性，但不可復(fù)制性就要差很多，因此這些品類的企業(yè)，不僅需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，渠道能力也會(huì)決定其規(guī)模大小。

心智重于市場(chǎng)這個(gè)原理揭示了價(jià)值化品類的“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力”：先有心智地位，或者說(shuō)占據(jù)心智制高點(diǎn)，市場(chǎng)及消費(fèi)者才會(huì)跟隨心智而動(dòng)。

蘋(píng)果電腦及手機(jī)、平板電腦等，是先占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)、再帶動(dòng)渠道與銷(xiāo)售的典范。蘋(píng)果享受今天價(jià)值化戰(zhàn)略的果實(shí)，是企業(yè)四十年堅(jiān)持不懈的成果。

虛品類戰(zhàn)略并非“虛”在銷(xiāo)量上，而是指產(chǎn)品核心是品位、價(jià)值感、形象等顧客認(rèn)知層面，一種文化制高點(diǎn)。

虛與實(shí)只是針對(duì)不同品類市場(chǎng)的兩種路徑選擇，目的都是占有顧客份額，在驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量上，兩種戰(zhàn)略都是硬支撐。

M020品類定位要正確選擇品類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

品類定位的核心，是為了讓企業(yè)正確選擇品類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。品類首創(chuàng)重要，但絕非點(diǎn)石成金的魔法棒。以市場(chǎng)份額為衡量標(biāo)準(zhǔn)的品類第一才具有高含金量。

品類首創(chuàng)（First）不是品類第一（No1）的必然保證。創(chuàng)新增長(zhǎng)與可持續(xù)增長(zhǎng)是兩回事：市場(chǎng)給了創(chuàng)新者機(jī)遇，但沒(méi)有為創(chuàng)新者承諾未來(lái)。

品類第一不是看誰(shuí)發(fā)明了新名詞，而是看哪個(gè)品牌的產(chǎn)品最終占據(jù)了品類市場(chǎng)份額的No1。

品類市場(chǎng)必須能夠客觀存在并保證一定的規(guī)模，即使增長(zhǎng)緩慢，但不能很快就消失——這種倏起倏落的品類實(shí)際上是“時(shí)潮性產(chǎn)品”，缺乏穩(wěn)定的消費(fèi)者需求的支撐，如維生素糖果。

企業(yè)需要判斷的是：品類需求是否穩(wěn)定？規(guī)模市場(chǎng)是否足夠大？品類需求的本質(zhì)是什么？以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷對(duì)于不同規(guī)模的品類市場(chǎng)，要采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品戰(zhàn)略？

1 品類規(guī)模與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

以品類規(guī)模與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系來(lái)看，有以下三個(gè)基本規(guī)律。

（1）大品類市場(chǎng)，專注為王。此種品類，聚焦、專注極為重要。要堅(jiān)定用品牌化產(chǎn)品長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想，專注、持續(xù)地提升品牌與渠道，做到市場(chǎng)份額的第一，這就是品類第一的實(shí)至名歸。

這些品類就是巴菲特所說(shuō)的“滾雪球”品類，企業(yè)只有專注才能剩者為王，如可口可樂(lè)、星巴克等。格蘭仕、華潤(rùn)雪花、聯(lián)想電腦都是專注在大品類市場(chǎng)，以市場(chǎng)份額為核心目標(biāo)，最后成就了第一品牌的地位。

（2）中等規(guī)模品類市場(chǎng)，價(jià)值為王。應(yīng)采取價(jià)值化定位的戰(zhàn)略，將品類市場(chǎng)里最具價(jià)值的顧客、渠道或區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)，不必追求低價(jià)值品類市場(chǎng)的份額，如對(duì)于技術(shù)淘汰產(chǎn)品的份額追求毫無(wú)價(jià)值。

長(zhǎng)虹想通過(guò)壟斷彩管保持份額，實(shí)際上將企業(yè)資源投入到了一個(gè)沒(méi)落技術(shù)產(chǎn)品上，錯(cuò)過(guò)了液晶彩電大潮，長(zhǎng)虹因此而衰落。

蒸法中式快餐，解決了“中央廚房調(diào)配統(tǒng)一風(fēng)味+門(mén)店簡(jiǎn)單加熱食用”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出難題，所以能夠運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng)的方法進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。真功夫、一茶一座、老娘舅、東方既白等，誰(shuí)能成為品類第一，決定于各企業(yè)價(jià)值化戰(zhàn)略的持續(xù)性。

（3）小規(guī)模品類市場(chǎng)，快者為王。這些時(shí)潮性品類，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須后發(fā)制人，快進(jìn)快出，即優(yōu)先考慮一切能快速增加銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)組合，比如價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等。盛大錦書(shū)（Bambook）的電紙書(shū)策略就是如此，不會(huì)給漢王培養(yǎng)高溢價(jià)品牌產(chǎn)品的時(shí)間與空間。

之所以出現(xiàn)時(shí)潮性品類，或者是本來(lái)的消費(fèi)就是泡沫，如雅客V9代表的維生素糖果、商務(wù)通代表的商務(wù)PDA、寧夏紅代表的枸杞果酒等；或者是首創(chuàng)企業(yè)減少、停止或退出了看起來(lái)沒(méi)有勝算的“營(yíng)銷(xiāo)賭博”，如非油炸方便面（五谷道場(chǎng)）、新概念餅干（奇客餅干、網(wǎng)絡(luò)飯飯等）、維生素功能飲料（脈動(dòng)、尖叫、康有利）等。