M024技術(shù)創(chuàng)新性產(chǎn)品VS策略創(chuàng)新性產(chǎn)品

創(chuàng)新化產(chǎn)品不僅是指新品，還是指在行業(yè)里具有改變結(jié)構(gòu)、引領(lǐng)潮流、甚至轉(zhuǎn)變消費品類的產(chǎn)品。創(chuàng)新化產(chǎn)品對于企業(yè)具有的功用，不僅體現(xiàn)在銷量上，更重要的是能推動企業(yè)進化：使企業(yè)增長模式轉(zhuǎn)變、競爭能力提升、品牌價值獨特、行業(yè)地位奠定。

問題的關(guān)鍵是，要不要創(chuàng)新化產(chǎn)品，不是企業(yè)主觀意愿的問題，而是爭奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及領(lǐng)先地位的企業(yè)的必由之路，創(chuàng)新性產(chǎn)品是可以為企業(yè)創(chuàng)造爆炸式增長的產(chǎn)品。

最容易被理解的創(chuàng)新化產(chǎn)品是技術(shù)升級的創(chuàng)新產(chǎn)品，如隨身聽被MP3取代，MP3被MP4取代，MP4被MID取代，在電視機、影碟機、計算機、手機等產(chǎn)品領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)明是創(chuàng)新化產(chǎn)品的直接驅(qū)動力。

技術(shù)發(fā)明與創(chuàng)新，這不是營銷可以解決的，本文探討介于技術(shù)、市場、推廣之間的創(chuàng)新化產(chǎn)品，這類創(chuàng)新化產(chǎn)品未必如技術(shù)升級產(chǎn)品那樣產(chǎn)生“替代性轉(zhuǎn)換”，是企業(yè)實現(xiàn)市場目標、獲得行業(yè)地位的核心手段，嚴格地說，我們探討的是策略創(chuàng)新的產(chǎn)品。

史玉柱翻身的產(chǎn)品——腦白金，就是策略創(chuàng)新的產(chǎn)物。

在珠海巨人事件后，沒有人相信他會再次成為今天的史玉柱。史玉柱只能從小開始。他還是選擇了保健品——這個被國人、媒體認為已成過街老鼠的產(chǎn)業(yè)。

腦白金：一個將褪黑體素（增強睡眠）與調(diào)理腸胃的生物菌飲品混合的雜交產(chǎn)品，目標不是他當(dāng)年腦黃金的目標客戶——學(xué)生（讓一億人先聰明起來），而是飽受失眠之苦的中老年人。

即使在今天回過頭看腦白金的產(chǎn)品設(shè)計思維，還是令人驚奇的：史玉柱怎么就發(fā)現(xiàn)或確信在中老年失眠這個市場里存在機會？

很多人只看到后期腦白金惡俗廣告營造的送禮效應(yīng)，卻沒有看到在當(dāng)年設(shè)計這個產(chǎn)品的時候，史玉柱完全不是以廣告作為銷售驅(qū)動力的。史玉柱在產(chǎn)品動銷這個環(huán)節(jié)，做了大量細致的設(shè)計與運作。

最關(guān)鍵的是史玉柱的洞察：中老年失眠人群及其市場。這個洞察中涉及的潛在癥狀人群的客觀存在以及腦白金在治療或者說改善中老年人睡眠質(zhì)量上的顯效，是腦白金成功的基石。

所有的保健品都是在恐嚇訴求（喚起注意）、承諾療效、顯效證言的三級跳中建立銷量，失敗的或者說小勝而不能大勝的保健品，大多死在顯效證言這個環(huán)節(jié)。

消費品的持續(xù)增長動力，來源于客戶的口碑及重復(fù)購買，保健品更不能例外，腦白金在改善中老年失眠亞健康狀態(tài)上確實是具有顯效的。

這一切，源于史玉柱對客戶的洞察。腦白金成為史玉柱二次崛起的跳板。

M025策略創(chuàng)新產(chǎn)品開創(chuàng)新品類、新產(chǎn)業(yè)

從攜程到如家的商界傳奇，源于攜程三劍客（沈南鵬、季琦、梁建章）的產(chǎn)品創(chuàng)新。

攜程的商業(yè)模式看起來很簡單：向客房入住率不足的酒店提供預(yù)訂房客戶，從酒店拿到入住客戶的房價返傭，讓客戶（會員）享受全程免費的服務(wù)（免費贈送攜程卡、800免費電話、免費折扣訂房）。

在攜程創(chuàng)業(yè)的2001年，三劍客可能還沒有想到機票業(yè)務(wù)會成為攜程收入中更大的來源，也不是很清楚網(wǎng)站與電話訂房渠道之間的關(guān)系，他們的啟動資金也只有區(qū)區(qū)200萬元。

攜程誕生了，而且避免了做“小生意”的陷阱：沒有想到從客戶身上收費（不收發(fā)卡費，與金色世紀等拉開距離）、堅持讓客戶得到最大的方便（訂房無須信用卡擔(dān)保，可以隨時取消，與藝龍等拉開距離）。

三劍客的寶貴洞察是：讓攜程成為客戶最喜歡（客戶黏性）的訂房、訂票平臺（品牌）。

攜程將中國的網(wǎng)上訂票做成了一個系統(tǒng)，最后做成了一個大產(chǎn)業(yè)，帶動了隨后的網(wǎng)上訂餐、訂貨、訂水果、訂蔬菜、訂禮品等，推動了非店鋪的訂購消費模式（網(wǎng)絡(luò)、目錄、呼叫中心）在中國的崛起。

2004年，攜程成功登陸納斯達克，成為中國最大的網(wǎng)上訂票/訂房平臺。

如家，是攜程團隊通過分析旅客網(wǎng)上訂房需求的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)的一個“價格區(qū)間”需求：介于當(dāng)時三星級賓館價格與單體小旅店價格之間的一種新酒店產(chǎn)品。

價格實惠的旅館如錦江之星在如家之前已經(jīng)發(fā)展多年，攜程四君子（后來加盟的范敏）在運營攜程訂房的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個酒店業(yè)的價格空檔區(qū)：150~220元/天/間的普通商務(wù)客房需求，這些商務(wù)人士對于旅館的需求主要是：一個熱水澡、一個好覺、可以上網(wǎng)，大多數(shù)人沒有時間也不需要星級酒店里的附屬服務(wù)：餐廳、酒吧、美容按摩、游泳池、健身房等。

傳統(tǒng)三星級酒店的價格220~300元/天/間對于普通商務(wù)旅行的客人來說，通常超過了企業(yè)的日住宿標準（200元以內(nèi)）。參照美國成熟的汽車旅館模式，攜程團隊判斷在150~200元之間的經(jīng)濟型商務(wù)酒店，是巨大的市場空間。

通過對當(dāng)時酒店業(yè)運營成本的分解，攜程團隊發(fā)現(xiàn)，如果將酒店的附屬服務(wù)減少，而只保留“三項核心服務(wù)”，這樣的酒店產(chǎn)品可以獲得規(guī)模效益。

這種產(chǎn)品的核心是解決旅客的基本需要：睡覺、洗澡、上網(wǎng)。酒店不需要使用率無法控制的大堂吧、健身房、餐飲部、康樂部等。房間設(shè)計上突出完善睡床與24小時熱水，也不需要茶幾等設(shè)施與空間。借助攜程訂票的經(jīng)驗，發(fā)展全國化的訂房中心，為商旅顧客提供便捷貼心的服務(wù)。

上述四個要件組成一個新的旅店產(chǎn)品——如家，這樣的產(chǎn)品可以實現(xiàn)標準化復(fù)制，以自營或加盟方式快速拓展市場。如家的快速崛起帶動了全國經(jīng)濟型連鎖酒店的建設(shè)熱潮。2005—2010年，經(jīng)濟型連鎖酒店成為中國旅店市場的最熱點的產(chǎn)品。