困局表現(xiàn)：

一、走不出的產(chǎn)品怪圈

近年來，關(guān)于品牌的爭論很多。中國的很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，都在思考一個問題，那就是要不要大張旗鼓的去做品牌，要不要為塑造和提升品牌而大量投入。

其實，在品牌方面，很多企業(yè)都存在迷?；蚶Ь?，比如，一直走不出做產(chǎn)品的怪圈，并逐漸陷入一種惡性循環(huán)。在市場上，我們可以看到，有的企業(yè)的產(chǎn)品一開始做的很好，可一旦市場上出現(xiàn)供不應求的狀況，馬上開始偷工減料、或以次充好、或減少容量，要么就是改變包裝、變相提價，然而，顧客的眼睛是雪亮的，經(jīng)過上述一番“改頭換面”之后，顧客慢慢開始“移情別戀”，市場銷量開始大幅下滑，企業(yè)意識到后馬上又開始“加量不加價”、“特惠裝”、“量足價優(yōu)”，銷量又開始有所回升，這時企業(yè)又開始“投機取巧”，市場銷量又開始下降，如此反復，企業(yè)別說做品牌，就連生存和穩(wěn)定發(fā)展都成問題。因此，有的企業(yè)和產(chǎn)品雖然在市場上有較高的知名度，但卻缺乏應有的美譽度，這都是因為企業(yè)不斷地陷入產(chǎn)品的怪圈里走不出來造成的。再比如，很多企業(yè)沒有品牌意識，認為只要把產(chǎn)品做好，在市場上賣好，至于品牌不品牌，沒有太大的關(guān)系，這其實是一種觀念誤區(qū)。現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，沒有品牌以及品牌內(nèi)涵，企業(yè)就沒有發(fā)展的動力和后勁。中國的市場經(jīng)濟從改革開放以來總共經(jīng)歷了三個階段：

第一個階段是政經(jīng)階段。那個時候是計劃經(jīng)濟時代，只要企業(yè)能夠和政府掛上邊，依靠國家的政策，就能夠掙到錢，就能夠得到發(fā)展，比如，鄭州棉紡路“棉紡一條街”，很多國棉企業(yè)靠著國家的支持，曾經(jīng)有過很多的輝煌，但現(xiàn)在變成了“虧損一條街”，有的企業(yè)改制和被賣掉，這就是不能與時俱進的結(jié)果；

第二個階段是產(chǎn)經(jīng)階段。這個時候，國家開始改革開放，因為物資緊缺，市場供不應求，“皇帝的女兒不愁嫁”，只要能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，即使產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣，也能夠很快在市場上銷售出去，這個時候，企業(yè)能否做大跟企業(yè)的產(chǎn)能有很大的關(guān)系；

第三個階段是財經(jīng)階段。財經(jīng)階段的特點就是品牌、資本、整合。由于中國加入了WTO，市場的大門慢慢開啟，很多外資巨頭紛紛進入中國，“狼來了”的呼聲甚囂塵上，它們攜資本和技術(shù)大肆整合和收購，那些沒有品牌或品牌力較弱、產(chǎn)品附加值較低的企業(yè)，前景堪憂，一些實力弱小的企業(yè)更是紛紛被吃掉，品牌時代真正來臨了。

二、品牌意識淡薄

表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，缺乏系統(tǒng)思考。缺乏對品牌進行一個長期的規(guī)劃，單純依賴某一方面的手段，不能提升到戰(zhàn)略全局的高度。比如說，有的企業(yè)一說起提升品牌，馬上就會聯(lián)想到打廣告，其實促銷、公關(guān)、服務、創(chuàng)新、精細化營銷等等，都是塑造和提升品牌的手段和途徑，這是對品牌缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)。

第二，戰(zhàn)略意識不強。急功近利、追求立竿見影的效果，做品牌如果不能夠快速出效果，馬上就會灰心喪氣，甚至會把以前所做的一切工作都予以全盤否定，這就是一種短視的行為，這種短視操作會讓企業(yè)的品牌打造流于形式，甚至會讓前期所做的一些工作前功盡棄。

第三，沒有相關(guān)的組織架構(gòu)。有的企業(yè)口口聲聲喊著做品牌，但往往雷聲大雨點??；甚至有的規(guī)模做的很大的企業(yè)，卻連相關(guān)的品牌組織管理架構(gòu)，包括相關(guān)職能人員都沒有，一些有關(guān)品牌塑造的工作，更是毫無章法，沒有規(guī)劃和計劃，難以體現(xiàn)專業(yè)的部門、專業(yè)的人員，做專業(yè)的事。

第四，品牌定位不清晰。有的企業(yè)品牌定位不清，在傳播手段上，不能向消費者傳達一個清晰的產(chǎn)品訴求。我曾經(jīng)看到過一個做廚衛(wèi)的企業(yè)，定位是高端產(chǎn)品，但是在進行品牌宣傳活動時卻請身著三點式的艷舞團隊來做宣傳，這就是品牌定位與傳播方式產(chǎn)生錯位，高檔的產(chǎn)品卻用了低檔的傳播，其結(jié)果是對品牌的塑造帶來無形的損害。

第五，品牌的無限延伸。在品牌的使用方面，很多企業(yè)都步入了一個誤區(qū)，那就是品牌的過度延伸。比如，有的企業(yè)做方便面，非要用同樣一個品牌去做飲料，做啤酒的非要去生產(chǎn)同品牌的洗衣粉，或者其他風馬牛不相及的產(chǎn)品，這么沒有關(guān)聯(lián)的延伸，往往會讓消費者一頭霧水，不明白這個企業(yè)到底是做什么的。當然，品牌延伸也是有風險的，一旦一個品類出現(xiàn)問題，其他就是“城門失火殃及池魚”。

第六，品牌傳播隨意。一些企業(yè)在運作品牌的時候，往往是跳躍性思維，缺乏一個系統(tǒng)長期的傳播導向，比如，一些企業(yè)廣告語的不斷變換，往往這個訴求還沒有被接受和認可，就很快更換為前后缺乏銜接的其他廣告內(nèi)容，要么就是頻繁的更換形象代言人，使得品牌傳播的隨意性極大，難以給目標消費者留下深刻的印象。中國現(xiàn)在很多企業(yè)大搞代言人熱，“你方唱罷我登場”，你搞代言，我也請代言，導致現(xiàn)在很多企業(yè)陷入一個狂熱的誤區(qū)。

其實，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，還要看這個代言人與企業(yè)的品牌定位是否相符，一些企業(yè)與其盲目邀請一些名人代言，不如把不菲的代言費用用到市場上、終端上，用到客戶和團隊的打造上，也許這樣更有價值。