二、促銷應用技巧

1、低成本促銷——兩差兩高法則

我做了十余年營銷，總結出來低成本促銷其實就四個字：兩差兩高：

差：首先找到一個差異化的產品，從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內容前面已有講述。

高：高定價，只要產品有差異化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。

高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。

差：促銷差異化，我曾經給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質化有很大的關系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內容來與競爭對手進行區(qū)分。

對于經銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業(yè)允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源，或者說能夠從市場上要資源。

案例：4000元，成功打造百萬市場——“A”牌方便面B市操作紀實

近年以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅猛，市場整合也日趨激烈。

在B市，由于當地及臨近省份的方便面廠家很多，產品同質化現象嚴重且都打價格戰(zhàn)，市場操作“雪上加霜”?！癆”牌公司剛剛上任的C經理，在6月份一個炎熱的夏季，一次偶然的機會，邂逅了B市經銷商D，D在省會經商遭到挫敗，剛剛回到家鄉(xiāng)B市發(fā)展，當時手頭僅剩4000元人民幣，并且一無運輸車輛、二無代理經驗、三無銷售網絡，但就是在這樣困難重重的情況下，“A”牌公司的C經理協(xié)同B市經銷商，整合和利用現有資源，左沖右突，“浴血奮戰(zhàn)”，憑著良好的信譽，切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務，短短幾年時間，網點突現，快速崛起，成為當地方便面行業(yè)的領頭羊。

“逆市而動”，尋找機會點

B市屬于縣級市，三省交界，人口130多萬，轄有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內有大型國家級煤礦及地方煤礦，消費水平相對較高，市場潛力巨大，因此，各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰(zhàn)略規(guī)劃?！癆”牌廠家也不例外。

“A”牌方便面曾經在B市運作，由于經銷商和當地最大競品的經銷商同為一家，犯了市場運作大忌，其操作結果可想而知。這次“A”牌公司撇開大的代理商不找，偏偏找了一個沒有實力、沒有網絡、沒有經驗的“三無”經銷商，實屬“逆市而動”。

（1） 逆時：當時正屬夏季，揮汗如雨，為方便面銷售淡季。

（2）逆勢：經銷商空手打天下，沒有一點優(yōu)勢。同時，當地地方品牌冠生園獨霸市場，根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈，急于搶占市場，并且由于市場競品價格低廉，切入市場的機會真是少之又少。

但是，C經理在分析了以上劣勢后，同時也尋找到了操作機會點。

（1）沒有淡季的市場，只有淡季的思想。淡季打市場，旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節(jié)，“舉世皆醉我獨醒,舉世皆濁我獨清”也不失為一種好的策略。

（2）經銷商雖然幾近“零”起步，資金很少，但由于有過失敗的經歷，會有一種“破釜沉舟”的勇氣和決心，況且經銷商D吃苦耐勞、悟性很高，而這是一般經銷商所不具備的。且這樣的經銷商一旦扶持起來后，忠誠度會很高。

（3）競品廠家雖然很多，但都是用價格進行競爭，毫無策略可言，市場呼喚規(guī)范和理性競爭，需要行業(yè)躍出一匹“黑馬”。而“A”品牌可以擔當重任。