人們的消費(fèi)是有規(guī)律可循的，隨著生活水平的不斷提高，人們逐步由較低層次的消費(fèi)轉(zhuǎn)向較高層次的消費(fèi)。所謂消費(fèi)的升級(jí)，其實(shí)提高的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，更是消費(fèi)者消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的升級(jí)。

簡(jiǎn)單的消費(fèi)需求，很多都是為了溫飽。消費(fèi)升級(jí)以后，很多東西不再是生活必需品。在消費(fèi)之前，商家必須要激發(fā)起顧客心中的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如21寸的彩電看起來(lái)也不錯(cuò)，但是商家就要告訴消費(fèi)者，大屏幕更好。于是消費(fèi)者的欲望就被激發(fā)出來(lái)，于是買(mǎi)了29寸的彩電；隨著液晶電視的興起，商家又說(shuō)大尺寸的液晶和高清才是家庭的標(biāo)配。盡管消費(fèi)者家里的電視看得好好的，但是在商家的誘惑之下就淘汰了原有的電視。這就是消費(fèi)社會(huì)的特征，不斷會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的案例出現(xiàn)。

這就是誘惑消費(fèi)的力量，消費(fèi)者在欲望的指引之下，很難拒絕這種商家的誘惑行為。很長(zhǎng)一段時(shí)間，男性在時(shí)尚消費(fèi)方面的話(huà)題，似乎都顯得很冷僻。然而，隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，越來(lái)越多的男性開(kāi)始用時(shí)尚來(lái)武裝自己，越來(lái)越多的品牌也正著力挖掘男性市場(chǎng)的“金礦”。

零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì)10個(gè)中國(guó)大城市居民的調(diào)查顯示，每5個(gè)中國(guó)城市成年男性會(huì)有一個(gè)自認(rèn)是“新男性”，這一數(shù)字也得到另一個(gè)數(shù)字的堅(jiān)實(shí)佐證，即同時(shí)隨機(jī)受訪(fǎng)的那些女性受訪(fǎng)者中也有五分之一的人認(rèn)為自己的先生或者男友是新男性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新男性占成年男性總數(shù)的9%。這些在現(xiàn)代生活中異軍突起的新男性群體，正是男性中熟知時(shí)尚的群體。

就拿化妝品來(lái)說(shuō)，它已不再是女性的專(zhuān)利。越來(lái)越多的男性開(kāi)始使用化妝品，并且和女性朋友一樣光顧美容院，成為老主顧。在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30％以上。我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在9％以上，男妝產(chǎn)品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，男士化妝品的市場(chǎng)份額在2011年將發(fā)展到40億元，美容型、營(yíng)養(yǎng)型、療效型、多功能型以及原料天然化的化妝品將成為男士新寵。

以前，并不存在男性時(shí)尚美容市場(chǎng)，這也是誘惑消費(fèi)的結(jié)果，或者叫“創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)”。這一直是管理大師德魯克的觀點(diǎn)，當(dāng)代“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利浦·科特勒也將這樣的概念作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，有時(shí)候需要順應(yīng)顧客需求，堅(jiān)信顧客的需求就是指揮棒；有時(shí)候需要超越顧客的需求，創(chuàng)造出一個(gè)市場(chǎng)，將更好的、顧客沒(méi)有想到的東西呈現(xiàn)在顧客的面前，改變顧客內(nèi)心的看法，這就是引導(dǎo)需求。

引導(dǎo)需求在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)潮流中已經(jīng)是大勢(shì)所趨。拖拉機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)之前，一個(gè)普通農(nóng)民的夢(mèng)想也許是想要一頭牛，這頭牛也許一天只吃普通牛一半的草，而力氣要比普通牛大三倍，但是他們絕不會(huì)想到跟商家說(shuō)，我要的是拖拉機(jī)。只有拖拉機(jī)展示在顧客面前的時(shí)候，顧客才會(huì)說(shuō)，這就是我想要的，但這跟顧客心中的期望是不一樣的。不一樣的東西也能夠滿(mǎn)足他們的需求。

面對(duì)男性時(shí)尚需求市場(chǎng)，這些商家在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展出新的學(xué)說(shuō)，認(rèn)為“內(nèi)外兼修”已是男性的一種時(shí)尚潮流，并不再是女性的專(zhuān)利。除男性美容用品外，專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的內(nèi)衣設(shè)計(jì)，已經(jīng)超越了褲衩背心的概念，把男性?xún)?nèi)衣也作為時(shí)尚概念推向市場(chǎng)，還有專(zhuān)門(mén)為男性設(shè)計(jì)的珠寶和各種配飾。這些本來(lái)很少存在的產(chǎn)品被概念性地創(chuàng)造出來(lái)，從而開(kāi)拓了新的市場(chǎng)，引導(dǎo)了新的需求。

近年來(lái)男士?jī)?nèi)衣的崛起讓人不得小覷。據(jù)2009年我國(guó)男士?jī)?nèi)衣的消費(fèi)支出調(diào)查顯示，年支出超過(guò)500元的比例約占7成，男士?jī)?nèi)衣消費(fèi)走高，男士對(duì)內(nèi)衣的穿著越來(lái)越重視，并且形成了固定的消費(fèi)觀念。此外，備受新男性關(guān)注的，還有珠寶等高端奢侈品。市場(chǎng)推廣公司Unity Marketing發(fā)布的“2010年個(gè)人奢侈品報(bào)告”顯示，男性購(gòu)買(mǎi)珠寶的開(kāi)支已經(jīng)占據(jù)高端珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的20%。從2007年到2009年，女性珠寶購(gòu)買(mǎi)量增加6.5%，而男性珠寶購(gòu)買(mǎi)量同期卻增加了10%。

商業(yè)上的學(xué)說(shuō)非常具有誘惑力，人們?cè)跐撘颇幸簿椭鸩浇邮芰松碳业墓膭?dòng)，我們營(yíng)銷(xiāo)人員可以很容易就找出很多的案例來(lái)說(shuō)明這種消費(fèi)引導(dǎo)的作用。顧客要想拒絕這樣的時(shí)尚商業(yè)概念，確實(shí)很難做到。大眾奢侈時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，顧客的夢(mèng)想已經(jīng)在很多商家的鼓動(dòng)之下被激發(fā)了出來(lái)。

如今，一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的中國(guó)白領(lǐng)，踩著Céline的鞋、拿著LV的包包，已經(jīng)并不鮮見(jiàn)。在她們看來(lái)，寧愿每天擠地鐵，省吃?xún)€用，也要擁有屬于自己的一個(gè)Made in France的LV包。“相比那些名貴套裝來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一個(gè)包可以天天用，用好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且挎上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)都不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的奢侈品消費(fèi)了”。正如外界所看到的，奢侈品本身帶來(lái)的精神上的滿(mǎn)足和愉悅，已經(jīng)填補(bǔ)了消費(fèi)者在其他方面節(jié)儉帶來(lái)的不便，痛并快樂(lè)地享受著奢侈品的光環(huán)。在很多奢侈品擁戴者們看來(lái)，細(xì)節(jié)是一個(gè)人品位和地位的象征。

這些跨界消費(fèi)的行為很明顯是社會(huì)和商家在觀念上一致引導(dǎo)的結(jié)果。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了“心經(jīng)濟(jì)”的階段，顧客的心智是要去占領(lǐng)的。聰明的商家知道，這個(gè)新的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)自己不去占領(lǐng)，也會(huì)被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。有些誘惑消費(fèi)的手段是行業(yè)性的，對(duì)于行業(yè)中的任何企業(yè)都是有好處的，有的誘惑消費(fèi)的手段卻是排他性的，一旦顧客購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品就不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

在誘惑消費(fèi)面前，那些號(hào)稱(chēng)物美價(jià)廉的商家倒成了受打擊的對(duì)象，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品雖然質(zhì)量不錯(cuò)，但是無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的心，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)水平已經(jīng)被誘惑消費(fèi)提升了很多。