策劃的成功不在于你有多少理論和知識(shí)，有多少系統(tǒng)和訓(xùn)練，而在于你是否簡(jiǎn)潔和準(zhǔn)確。策劃的過(guò)程是“做減法”，而不是“做加法”，也就是俗話說(shuō)的“千斤加一兩”，決定一個(gè)策劃是否成功的關(guān)鍵是那能夠執(zhí)行的“一兩”，而非那系統(tǒng)的一千斤，這也就是所謂的“尖刀”，思維的簡(jiǎn)潔和準(zhǔn)確決定了策劃的成與敗。

我認(rèn)為在策劃界，聰明的人太多，明白的人太少；文化人太多，做出文化的人太少。

石巖無(wú)疑屬于那種明白人和做出文化的人。

話說(shuō)回來(lái)，那“一兩”如何加到“一千斤”上去呢？這就要用到石巖的“DNA密碼”理論了，也就是說(shuō)，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、產(chǎn)品與公關(guān)方案的關(guān)系、產(chǎn)品屬性和廣告包裝的關(guān)系一定要準(zhǔn)確。

石巖為黑龍江一個(gè)做大米的企業(yè)所做的策劃就很能說(shuō)明問(wèn)題。

這個(gè)大米企業(yè)的起初品牌定位是“來(lái)自黑土地的藝術(shù)品”，廣告語(yǔ)是：“過(guò)去有米吃不起，現(xiàn)在要吃好米，將來(lái)要吃有品牌的米?！闭?tīng)起來(lái)，讓人很容易想起“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”這句廣告詞來(lái)，一看就知道又是“聰明人”和“文化人”所做的定位策劃。毛主席說(shuō)“秀才造反，十年不成”，同樣的道理，“秀才做策劃，十個(gè)有九個(gè)不成”，原因就在于這些秀才們不懂市場(chǎng)，只有具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的“明白人”才能做出成功的策劃來(lái)?！皝?lái)自黑土地的藝術(shù)品”這個(gè)定位是很可笑的，難道我們是吃藝術(shù)品長(zhǎng)大的嗎？這個(gè)廣告又是打給誰(shuí)的呢？“藝術(shù)品”是大米的特色屬性嗎？

這個(gè)廣告語(yǔ)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系，做產(chǎn)品品牌的定位首先要找到產(chǎn)品的DNA密碼。

大米的DNA密碼是什么呢？石巖認(rèn)為是一個(gè)字——“新”。

老百姓買大米首選什么米？當(dāng)然是新米！現(xiàn)在中國(guó)的老百姓還談不上吃有品牌的米，但是中國(guó)人都知道，買大米一定要買新大米。沒(méi)有任何一個(gè)人去買米的時(shí)候?qū)习逭f(shuō)要十年的陳米。我們買米都是囑咐家人、保姆買新米，沒(méi)有說(shuō)買什么牌的大米。這個(gè)“新”才是產(chǎn)品和品牌的DNA密碼，找到這個(gè)密碼之后，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售就迎刃而解了。

定位確定之后，接下來(lái)應(yīng)該是終端銷售模式的設(shè)計(jì)，只有設(shè)計(jì)出完善合理的終端銷售模式，產(chǎn)品的銷售才能有效進(jìn)行。

石巖的策劃是設(shè)計(jì)一個(gè)斗，比如說(shuō)叫“石巖米斗”，因?yàn)闅v史上裝米的最古老的器皿就是斗，廣告語(yǔ)是“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米”，在全世界第一次給大米作保鮮期。因?yàn)樗?、奶等其他商品是有保鮮期的，但是全世界的大米都沒(méi)有保鮮期的概念。當(dāng)然概念還要落到實(shí)處，做法就是，首先這個(gè)品牌的大米每季度折扣10%，四個(gè)季度之后剩六折，一次性清倉(cāng)，印證了廣告的那句話“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米”；第二個(gè)是做文化包裝，全世界打折的最終解釋權(quán)永遠(yuǎn)掌握在商家手里，但是“石巖米斗”可以在全世界首次把打折的最終解釋權(quán)交給消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品的包裝上都印上產(chǎn)地、產(chǎn)期、責(zé)任人，讓消費(fèi)者自己計(jì)算。比如，當(dāng)一個(gè)顧客看到大米的生產(chǎn)期過(guò)了七個(gè)月，那他就可以對(duì)賣貨的小姐說(shuō)：“小姐，按照你們的規(guī)定，這個(gè)大米你應(yīng)該打七折?！边@時(shí)銷售小姐會(huì)高興地對(duì)顧客說(shuō)一句：“您說(shuō)了算！”將產(chǎn)品保鮮的最終解釋權(quán)交給消費(fèi)者，這在全世界絕對(duì)是首創(chuàng)。

有了贏利模式的設(shè)計(jì)，最后就是如何進(jìn)行推廣，一般來(lái)講我們都會(huì)選擇影視廣告。石巖策劃了三條影視廣告：

第一條是父母篇：老頭和老太太推著超市的小車，只見(jiàn)老太太東張西望，這時(shí)老頭問(wèn)老伴：“你在找什么？”“我在找斗?！薄罢沂裁炊罚俊薄笆瘞r米斗?！薄罢宜蓡?？”“因?yàn)槟莻€(gè)斗只賣當(dāng)年新米?！?/p>

第二條是夫妻篇：妻子問(wèn)丈夫：“老公你在找什么？”“找石巖米斗。”“找它干嗎？”“因?yàn)槭瘞r米斗只賣當(dāng)年新米!”

第三條是“保姆篇”：保姆推著車找到新米，當(dāng)找到的時(shí)候廣告中打出一行字：“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米?！?/p>

以這樣的廣告重復(fù)半年以后，消費(fèi)者心目中就形成了“石巖米斗”的記憶點(diǎn)——“這個(gè)米斗做什么？就是只賣當(dāng)年新米!”最后完成概念、終端贏利模式和品牌定位一體化的垂直落地模式。如果始終在“新”字上下工夫，那些庫(kù)存較大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，就無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)!為什么呢？因?yàn)樗麄兪卿N售公司，不是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而且這個(gè)銷售公司可以直接命名為“當(dāng)年米店”。“當(dāng)年米店”每年在最好的產(chǎn)地去買當(dāng)年新米，然后進(jìn)行高級(jí)包裝。其他糧食產(chǎn)業(yè)集團(tuán)無(wú)法與“當(dāng)年米店”競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冇写蠹Z倉(cāng)，有十年以上的陳米。這樣，“當(dāng)年米店”一夜之間就可以站在巨人的肩膀上，而且對(duì)方還無(wú)還手之力。

任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的DNA密碼。如果把產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)死的東西，一做就會(huì)死；但是如果把它當(dāng)成有生命的有機(jī)體，分析并準(zhǔn)確地找到它的生命密碼，然后加以策劃包裝，就會(huì)把品牌做活。