“腦白金”是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年。由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年內(nèi)，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，至今已經(jīng)暢銷了十余年。傳統(tǒng)的保健品側(cè)重于功效，而腦白金則巧妙地利用了中國人過節(jié)送禮的風(fēng)俗，融合了孝順、健康等附加元素，將腦白金做成了一種情感的載體。在消費者的心目中，“腦白金=禮品”已經(jīng)成為了一種思維定式。

腦白金市場營銷的成功在很大程度上取決于明確而有針對性的廣告宣傳，從一開始就強調(diào)其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，在春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告更是鋪天蓋地，使消費者對腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生了深刻的印象，成功地開拓了中國保健品禮品營銷的模式。廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”也因此成為中國知名度最高的廣告詞之一。

但是由于腦白金廣告內(nèi)容單調(diào)、創(chuàng)意簡單、畫面缺乏美感，再加上不實宣傳和過度的廣告轟炸，在很大程度上引起了消費者的反感。從2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年被評為“中國十差廣告”之一，甚至經(jīng)常被網(wǎng)友改變用于幽默和搞笑。一項針對腦白金廣告受眾反映的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了“難受”、“惡心”、“低劣”、“搞笑”、“王婆賣瓜，自賣自夸”等詞，中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

腦白金廣告已經(jīng)成為大學(xué)廣告課堂上的反面教材，老百姓譏笑的對象，年輕人惡搞的題材。但是，有一點我們必須承認(rèn)，那就是腦白金以及“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞在中國已經(jīng)是家喻戶曉，婦孺皆知。腦白金無意中為跟隨者制造了市場機會。細心的人們會發(fā)現(xiàn)，2007年春節(jié)之后，從中央電視臺到全國各地方電視臺都悄然出現(xiàn)了一個名為大寨核桃露的產(chǎn)品廣告。廣告讓人們聽上去似曾相識，“誰說過年不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，全家都滿意”。無論是誰，只要乍一聽到這句廣告詞都會立刻想到腦白金，進而將腦白金與大寨核桃露進行比較。有人可能會心一笑，有人可能嗤之以鼻，但是有一點是可以肯定的，在消費者的心智模式中都會記住大寨核桃露這個新的禮品品牌。廣告創(chuàng)意雖然并不出彩，但卻玩了一把高明的心理戰(zhàn)。這就好比一個人想要成名，最好的方法就是攻擊當(dāng)下的名人。腦白金用真金白銀在中國電視媒體上砸了十幾年，知名度無人能及，因此，對于大寨核桃露這樣一個想做禮品市場的新保健品品牌來說，腦白金是最為合適的攻擊對象。

大寨核桃露的這一句廣告語和腦白金開了一個小小的玩笑，和消費者玩了一回心理游戲。當(dāng)然，它的幕后推手就是石巖。在石巖策劃大寨核桃露之前，這款出自山西陽泉市大寨飲品公司的產(chǎn)品銷路一直打不開，雖然相繼聘請了影視明星孫儷、徐帆，但是市場反映都不強烈。石巖認(rèn)為，大寨核桃露的問題出在戰(zhàn)略策略上，他們以前的廣告語是：“我給爸媽買的核桃露哪兒去了？”賣點不清晰，殺傷力太弱。石巖根據(jù)大寨核桃露多年的企業(yè)文化和企業(yè)理念，綜合其長期以來的市場定位和消費群體定位，針對2007年新春飲料市場格局預(yù)測，以腦白金為假想的競爭對手，借助于腦白金常年來在消費者心目中形成的心理格局，提出了“誰說過年不送禮，送禮就送真東西”的消費導(dǎo)向，通過勾起消費者對腦白金廣告語的聯(lián)想達成廣告記憶，再利用腦白金的負(fù)面形象進行攻擊，從而樹立起自身的品牌形象，一舉多得。這要比重新尋找賣點，挖空心思設(shè)計一句聞所未聞的廣告語，再花重金重新開發(fā)市場要省力劃算，也更加有效。以對腦白金的競爭廣告策略為中心，石巖接著為大寨核桃露提供了一系列市場推廣策略、媒體整合投放策略、經(jīng)銷商合作吸引點策略和消費終端促銷組合策略。2007年春節(jié)期間，大寨核桃露銷量比往年同期增長25倍，創(chuàng)大寨核桃露歷史銷售之最，大寨核桃露借勢走向了全國。