歷程擴散之所以提出，是針對以結(jié)果談?wù)搯栴}的羅杰斯創(chuàng)新擴散理論的誤區(qū)而建構(gòu)的。羅杰斯提出了事件創(chuàng)新擴散的基本形態(tài)“S”曲線。實際上，這個曲線是生物學(xué)最先發(fā)現(xiàn)的一個生物生長規(guī)律，尤其是某些植物的生長規(guī)律。同時，統(tǒng)計學(xué)中Logistic模型本身就是基于生長曲線而建構(gòu)的分析思路。羅杰斯將這些結(jié)果直接以類比的方式移植到社會生活中，并宣稱了創(chuàng)新擴散理論。我認(rèn)為，此理論有兩個本質(zhì)問題：第一，社會生活與植物生長規(guī)律不會完全一致，因此不能直接移植；第二，植物生長是有結(jié)果的，尤其是溫帶草本植物，以年為單位的生命周期，結(jié)果可控，但是社會現(xiàn)象不是草本植物，結(jié)果會因為事件演化過程本身決定走向，結(jié)果不是分析的目標(biāo)，而且也是虛幻的，分析的目標(biāo)是過程及演化規(guī)律。記得孫立平教授提出的事件—過程分析思路中有一個經(jīng)典的論斷：結(jié)果不是由原因決定的，而是由過程決定的。因此，本書中關(guān)于趨勢的研究采用的是反羅杰斯的歷程擴散分析方法，通過深描式的數(shù)據(jù)分析，展現(xiàn)波瀾壯闊的社會現(xiàn)象發(fā)展的歷程。

深描式數(shù)據(jù)分析確實是一個全新的概念，準(zhǔn)確的說法叫非線性因果分析和相關(guān)分析模型，包括非線性結(jié)構(gòu)方程、非線性回歸與Logistic回歸和詳析分析等。為什么將這些專業(yè)的詞匯束之高閣，而采用這么個名字呢？主要有以下幾點：第一，人類學(xué)中精細(xì)描述社會生活，體驗社會生活的一種描述方式叫深描，而非線性因果分析模型正是將這種體驗式的方法、扎根于生活的分析用于統(tǒng)計之中，用詞簡單，含義明確；第二，現(xiàn)在談數(shù)據(jù)分析的很多，談模型的很多，但是基本上都是數(shù)據(jù)結(jié)果的簡單展現(xiàn)，模型多是線性模型，分析漏洞百出，區(qū)別于這些分析的思路應(yīng)該有一個專有名詞；第三，以簡單的多元線性分析為模型建構(gòu)的思路，尤其是以逐步回歸方法建構(gòu)的模型幾乎沒有正確的，因為這樣會忽視了人的基本意義，是純統(tǒng)計學(xué)，極其危險。為了與之進行本質(zhì)區(qū)分，才造出“深描式數(shù)據(jù)分析”這個詞匯。

理解人，體驗生活，體會意義，洞察規(guī)律，在生活世界里遨游，這是分析的真諦。數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、軟件等都是技術(shù)手段，只學(xué)會技術(shù)手段不能真正分析社會現(xiàn)象，需要人的所有感知的調(diào)動與整合，才能達到分析的目的。

感謝3G門戶！沒有你們公益性的資金支持和數(shù)據(jù)的支持，本書不可能完成。感謝3G門戶和UCweb！沒有你們的幫助，我們的資料不可能這樣完備。感謝3G門戶的張向東、鄧裕強，感謝UCweb的俞永福、陳石，感謝曹明、魏雷、王娜、王京、李英、江南，與諸位的交流，學(xué)習(xí)到太多的東西，深深地體會了“產(chǎn)學(xué)研”的意義。

還要感謝第一象限市場咨詢（北京）有限公司和北京大學(xué)市場與媒介研究中心的年輕的作者們，沒有你們半年來付出的辛苦，這本書不知什么時候才能完成，因此我要隆重推出本書的作者群：劉德寰、劉向清（全國市場研究協(xié)會（CMRA）網(wǎng)站與雜志主編）、崔凱、荊婧、李夏、任東瑾、劉志宇、宋怡、季飛、楊蕊、蔡融融、張也、陳力強（成都東軟學(xué)院教師）。另外，常儷、蘇曉燕兩位在數(shù)據(jù)分析過程中也為研究做出了貢獻。謝謝你們！

劉德寰

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

全國市場研究協(xié)會（CMRA）會長