8. 移花接木法（Transfer）。與“證詞法”類似，移花接木法也需要德高望重的人或是知名機(jī)構(gòu)的贊成意見。美國宣傳分析機(jī)構(gòu)這樣描述這一方法：“宣傳者們把我們對某物或某個人的重視、敬仰等感情轉(zhuǎn)嫁到他們希望我們所接受的東西上的一種手段?！?/p>

道德？哦，某些時候是有吧

正如我所說的，公關(guān)也會為個人、機(jī)構(gòu)和事業(yè)帶來非常大的、積極的效應(yīng)。如果那些經(jīng)驗豐富的公關(guān)人員能在工作中遵循道德倫理，整個社會必然會從中受益。例如，關(guān)于結(jié)束疾病和貧困、尋找失蹤兒童、提高識字率及減少暴力等倡議，都得益于精心策劃并利落執(zhí)行的公關(guān)活動。

但是，公關(guān)策略也可以用來創(chuàng)建影子公司、抹黑合法的個人或組織、傳播虛假信息、扭曲事實(shí)、散布恐慌等。在這次關(guān)于醫(yī)改的辯論中，我們就可以看到公關(guān)是怎么有效地利用恐懼心理，使得相當(dāng)多的人相信醫(yī)改會侵害他們的切身利益。

雖然大多數(shù)（至少也是相當(dāng)大的比例）公關(guān)人員都遵循著公關(guān)的基本要求，但是實(shí)際上并沒有任何規(guī)則阻止他們違反職業(yè)道德，即使公關(guān)機(jī)構(gòu)的評判規(guī)則（包括國際、國家、地區(qū)、州及地方等各個級別）已經(jīng)采納了一些適當(dāng)?shù)男袨闇?zhǔn)則。美國公共關(guān)系協(xié)會把其制定的自律守則《道德準(zhǔn)則》作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！白袷氐赖率敲恳粋€美國公共關(guān)系協(xié)會成員最重要的義務(wù)。”這是《道德準(zhǔn)則》在序言中所作的聲明，準(zhǔn)則本身非常強(qiáng)調(diào)在誠實(shí)、專業(yè)、負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上忠于客戶并維護(hù)客戶利益的重要性。美國公共關(guān)系協(xié)會的成員都會簽署一項承諾，就是一定要擁護(hù)“真理、精確、公正及責(zé)任”。

美國公共關(guān)系協(xié)會吹噓2010 年協(xié)會成員已超過21000 名（我也是其中之一），另外還有學(xué)生團(tuán)體中的1 萬多名成員。任何成員都可以向協(xié)會報告違反準(zhǔn)則的行為，協(xié)會將會對這些報告進(jìn)行審查和評估。但是，協(xié)會對于成員之間的道德行為并沒有一個持續(xù)的監(jiān)管過程，而且不難想象，當(dāng)協(xié)會成員面對一個可以支付給他高薪酬的客戶時，道德是多么容易被丟棄在一邊。

其中一個最臭名昭著的案例發(fā)生在1986 年。當(dāng)時，美國公共關(guān)系協(xié)會的總裁安東尼· 佛朗哥剛剛辭職，因為美國證券交易委員會指控他參與其客戶的內(nèi)幕交易。 直到現(xiàn)在，美國公共關(guān)系協(xié)會董事會仍有權(quán)禁止或驅(qū)逐那些違反了《道德準(zhǔn)則》的個人，但是準(zhǔn)則中有關(guān)“執(zhí)行”的內(nèi)容在2000 年就已經(jīng)被正式刪除了。

還有許多公關(guān)人員因為實(shí)行欺騙性的公關(guān)活動而被捕，從而成為頭條新聞。其中最引人注意的一次事件發(fā)生在2006 年，這次事件之所以影響巨大，很大程度上是由于涉及到美國最大的公關(guān)公司和最大的上市公司。

那一年對沃爾瑪來說是很艱難的一年。這家龐大的零售商由于支付給工人的工資過低，而且沒有為眾多工人提供健康福利而受到廣泛的批評。因此，該公司向公關(guān)行業(yè)的頂尖公司愛德國際公關(guān)求助，希望能改善公司的形象。愛德曼選擇社交網(wǎng)絡(luò)中迅速發(fā)展的用戶群作為對象，以改善公眾對沃爾瑪?shù)目捶ā鄣侣幌蛞虼蹬醯赖率枪P(guān)業(yè)務(wù)的試金石而知名，但這一次卻使用了“草根營銷”的方法，越過了道德底線?！安莞鶢I銷”這一術(shù)語是說，創(chuàng)造一次虛假的草根運(yùn)動，來掩蓋精心策劃的活動或事件。

2006 年3 月，《紐約時報》和《華爾街日報》報道了愛德曼招募博主發(fā)表親沃爾瑪文章的新聞。愛德曼當(dāng)時的高級客戶主管馬歇爾·曼森會定期給博主們發(fā)郵件，讓他們自行決定材料的使用及是否注明來源。

同年10 月，愛德曼（我也曾聘請該公司為信諾工作）代表沃爾瑪對公眾進(jìn)行了另一波宣傳沖擊。當(dāng)時《商業(yè)周刊》網(wǎng)站有一篇看似獨(dú)立的博客，題為《愛德曼項目：沃爾瑪全美分店》。這個假博客描述了一對中產(chǎn)階級夫婦的冒險：勞拉和吉姆開車周游全美國，并記錄他們沿途在沃爾瑪停車場休息時所發(fā)生的事情。勞拉和吉姆遇到的（以及采訪的）人中有許多是沃爾瑪?shù)膯T工，他們?nèi)急硎舅麄儗τ诠ぷ骷肮椭鞫挤浅M意。據(jù)《商業(yè)周刊》網(wǎng)站透露，這兩個人是自由職業(yè)者。而且，沃爾瑪為這兩人支付了油費(fèi)及其他費(fèi)用。