計(jì)算價(jià)值有一個(gè)很有用的公式：價(jià)值 = 個(gè)人利益減去成本和不便之處。但對(duì)于市場(chǎng)上的某些重要部門，個(gè)人利益這個(gè)變量可以輕易地壓過(guò)成本因素，至少在某種程度上是這樣。并非所有人都把錢看得那么重，明白地講：如果商業(yè)僅僅是定低價(jià)的話，那么像諾德斯特龍（Nordstrom）這樣的零售商就不會(huì)有一席之地；大家都去沃爾瑪了。相反，對(duì)于諾德斯特龍的客戶，質(zhì)量、私人購(gòu)物助理，以及優(yōu)厚的回報(bào)政策給他們帶來(lái)的個(gè)人利益，使得價(jià)值公式——對(duì)于他們而言——變成了寧愿多花點(diǎn)錢，也要得到更多的東西。

因此，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上，要多想想你給客戶提供的個(gè)人利益，以此來(lái)?yè)Q取你索要的價(jià)格。事實(shí)上，你和客戶的關(guān)系越近，你就可以越加不用考慮價(jià)格因素——除非，高價(jià)也是你提供的一項(xiàng)利益。（如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每周末都來(lái)一次“瘋狂甩賣”，那蒂芙尼的藍(lán)色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎？對(duì)于蒂芙尼，它出名的昂貴價(jià)格本身就是它給予購(gòu)買禮物的客戶的一種利益。）

忠誠(chéng)客戶是所有客戶中對(duì)價(jià)格最不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會(huì)在某種程度上對(duì)定價(jià)有些敏感。對(duì)于想問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的客戶，高價(jià)格一般代表著高質(zhì)量。（霍默·辛普森從不屈尊選擇菜單上最便宜的酒；盡管他是品酒行家，他總是選價(jià)格第二便宜的酒）但是價(jià)格并不總是等于質(zhì)量，考慮問(wèn)題比較多的客戶深知此道。例如，好市多（Costco），一家連鎖經(jīng)營(yíng)折扣店，它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客，好市多賦予了低價(jià)新的涵義：“我們一直努力為您尋找更多價(jià)值?！彼麄兪冀K如一地堅(jiān)持這一原則，以至于把它上升到了一個(gè)新的高度。最近邁卡去店里時(shí)，看到付款臺(tái)前有打折的郵票。很顯然，好市多非常樂(lè)意每卷郵票損失五美分（甚至不用和美國(guó)郵政協(xié)商），以保證留給離店的客戶最后一個(gè)印象，那就是價(jià)值。