改變是好事，改變很糟糕；讓明天快點(diǎn)來吧，讓明天再慢點(diǎn)來。這些想法互相矛盾，有違邏輯。我們預(yù)測未來時(shí)，既可能樂觀，也可能悲觀；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我們是在向未來索取，而且是毫無理由地索取。也就是說，我們要求得到自己想要的東西，而且是馬上得到，并且是以自己期望的方式得到，不能有絲毫偏差，也不能有任何多余的東西。

我很討厭比計(jì)算器還復(fù)雜的電視遙控器。我現(xiàn)在這臺(tái)筆記本電腦的開機(jī)時(shí)間比以前那臺(tái)長了兩倍，這也讓我很煩惱。我想念冰激凌車、帶有指針的鬧鐘和黑膠唱片。但另一方面，我也離不開空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊和Kindle電子書閱讀器。

也許上面這種說法仍然不完全正確。我們并沒有向未來索取，而是缺乏寬容的心態(tài)。我們把信念寄托在關(guān)于發(fā)展的神話上……如果未來與我們的期望稍有不同，我們就會(huì)失望，甚至感到幻滅。

這就是產(chǎn)品營銷人員與消費(fèi)者的不同之處。

消費(fèi)者對(duì)發(fā)展的態(tài)度是不一致的，而產(chǎn)品營銷人員對(duì)發(fā)展的態(tài)度則始終如一；消費(fèi)者對(duì)變化的態(tài)度有點(diǎn)模棱兩可，而產(chǎn)品營銷員的態(tài)度則很明確；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)化的態(tài)度搖擺不定，產(chǎn)品營銷員的態(tài)度卻是可以預(yù)測的，而且刻板得令人吃驚。

這聽起來可能像是一種指責(zé)，但這并非我本意。如果你去參觀一家具有代表性的消費(fèi)品企業(yè)，你一定會(huì)為公司員工對(duì)消費(fèi)者的真誠關(guān)注感到驚喜。這將是一種全新的體驗(yàn)，尤其當(dāng)你認(rèn)定商人無一不奸，盡騙人錢的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有比你這種觀點(diǎn)更離譜兒的了。

具體來說，如果你觀察專業(yè)商務(wù)人士在各類消費(fèi)品市場中的行為——從汽車行業(yè)到酒店行業(yè)，從飲料行業(yè)到洗衣粉行業(yè)——你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在談?wù)摦a(chǎn)品進(jìn)化的時(shí)候，大多數(shù)商人的目的非常明確：他們只是希望自己的產(chǎn)品變得更好。他們常用“產(chǎn)品升級(jí)”這個(gè)概念描述這一目標(biāo)。通常情況下，產(chǎn)品升級(jí)有兩種途徑。

第一種是“加法升級(jí)”。把一種產(chǎn)品（或一種“價(jià)值呈現(xiàn)”）看做一系列好處，產(chǎn)品營銷員通常會(huì)強(qiáng)化這些好處來改善產(chǎn)品。有時(shí)，他們也會(huì)強(qiáng)化一種已經(jīng)存在的產(chǎn)品好處。比如，增強(qiáng)清潔劑的去污能力，或延長產(chǎn)品的保修期。有時(shí)，他們會(huì)為同一種產(chǎn)品增添附加功能，比如向清潔劑里添加柔軟劑，或者在保修期提供退款服務(wù)。不管怎樣，企業(yè)采用加法升級(jí)方式的目的，就是無止境地投消費(fèi)者所好。