加法升級(jí)的例子隨處可見(jiàn)，遍及你能想到的所有產(chǎn)品類別。以前，牙膏只有預(yù)防齲齒這一種功效，如今則具有清新口氣、去除牙垢、美白牙齒等多重功效。以前，洗衣粉只有清潔衣物這一種功效，如今則可以消除靜電、防止褪色、軟化衣物。在所有案例中，產(chǎn)品的使用價(jià)值都越來(lái)越高。

第二種是“乘法升級(jí)”。企業(yè)深諳不同的消費(fèi)者有不同的偏好。因此，他們不斷推出針對(duì)特定消費(fèi)群體的專門(mén)產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司同時(shí)生產(chǎn)多種可樂(lè)：健怡可樂(lè)、櫻桃可樂(lè)、無(wú)咖啡因低熱量可樂(lè)以及檸檬味健怡可樂(lè)。商家的理念就是盡最大能力滿足消費(fèi)者：為消費(fèi)者提供各類產(chǎn)品供其挑選，每種產(chǎn)品除了具備核心功能外，還具備針對(duì)特定群體的額外功能。如下圖所示：

你同樣可以在想象范圍內(nèi)的所有產(chǎn)品類別中找到“乘法升級(jí)”的例子。以前，只有兩種鉛筆。如今，可供選擇的鉛筆布滿了當(dāng)?shù)匚木呱痰甑恼麄€(gè)貨架。

這兩種產(chǎn)品升級(jí)相同的目標(biāo)是讓產(chǎn)品變得更好，不管是通過(guò)疊加的方式還是重新生產(chǎn)的方式。我喜歡給學(xué)生布置一項(xiàng)作業(yè)，就是讓他們選擇一種已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)5年或10年后這種類別會(huì)發(fā)展成什么樣子。他們的作業(yè)中反復(fù)出現(xiàn)的主題就是“加法升級(jí)”和“乘法升級(jí)”。電腦的內(nèi)存越來(lái)越大，存儲(chǔ)量也越來(lái)越大，這屬于加法升級(jí)；專為孩子和老人設(shè)計(jì)特殊電腦屬于乘法升級(jí)；麥片的內(nèi)外包裝更容易拆開(kāi)，這屬于加法升級(jí)；專為幼兒和糖尿病患者推出特殊麥片屬于乘法升級(jí)。

在這種情況下作出預(yù)測(cè)很容易。因?yàn)榍宄a(chǎn)品進(jìn)化的企業(yè)往往會(huì)有一個(gè)前后一致、符合邏輯的思路。他們比任何人都清楚消費(fèi)者對(duì)未來(lái)有多么苛求——我們要得到自己想要的東西，馬上得到，并且是以自己期望的方式，不能有絲毫偏差，也不能有任何多余的東西。因此他們盡最大努力滿足我們的要求。在各種產(chǎn)品類別中，產(chǎn)品會(huì)沿著上述兩種既定的軌跡進(jìn)化，也就不足為奇了。

1999年，威斯汀酒店決定為它提供的服務(wù)增值，推出了“天夢(mèng)之床”——接受定制的十層豪華睡床。第一次在這種床上睡覺(jué)時(shí)，感覺(jué)就像置身于天堂，我可沒(méi)開(kāi)玩笑。這種床真的非常舒服。

雖然我很感謝它帶給我的香甜睡眠，但我?guī)缀鯖](méi)想過(guò)推出一種改進(jìn)的特殊產(chǎn)品，企業(yè)需要付出多少商業(yè)努力。當(dāng)企業(yè)努力改進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，常常需要調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的各種資源——銷售、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。威斯汀酒店花費(fèi)一年多時(shí)間，耗資3 000萬(wàn)美元，才研制出了“天夢(mèng)之床”。在這個(gè)過(guò)程中，公司測(cè)試了數(shù)百種床墊、枕頭和亞麻紡織品。