幾年前，《紐約客》刊登過一篇文章，詳細(xì)地講述了兩家一次性紙尿褲廠商——生產(chǎn)好奇牌紙尿褲（Huggies）的金佰利（Kimberly Clark）公司和生產(chǎn)幫寶適（Pampers）的寶潔公司（Procter&Gamble）——堅(jiān)持不懈地提高紙尿褲吸收能力和緊密度的過程。而紙尿褲這種海綿狀物品使用一次就要扔掉。這篇文章有意思的地方在于，它窺視了紙尿褲行業(yè)這個(gè)古怪又讓人著魔的微觀世界，而這正是眾多商家較量的戰(zhàn)場。紙尿褲的吸水層、二次抗?jié)裥詼y試和高分子成分——看完這篇文章后，你一定會佩服這些企業(yè)在提升紙尿褲品質(zhì)過程中所表現(xiàn)出的認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和實(shí)力。

大多數(shù)消費(fèi)者都知道，像英特爾這樣的公司會定期為了提高電腦芯片的性能投入大量資源。但他們不知道，生產(chǎn)湯品罐頭、葡萄干燕麥餅和家用清潔產(chǎn)品的企業(yè)也會這么做。我的孩子們在草坪上玩搶旗子游戲時(shí)，享受著沒有雜草、對寵物都非常安全的草坪環(huán)境，但他們肯定意識不到企業(yè)在營造這樣的環(huán)境時(shí)所付出的努力。

最近的一個(gè)周六，我?guī)蓚€(gè)孩子去海灘玩，出發(fā)前是這樣的情景：他們往自己的兒童防水背包里裝了幾瓶富含維生素的果味飲料，往身上擦了防曬霜，噴了驅(qū)蚊水，穿上防皮疹的速干水上運(yùn)動衫，戴上護(hù)目鏡，再穿上防水涼鞋。于是，在炙熱的陽光下玩了一整天后，他們體內(nèi)依然水分充分，皮膚沒有被曬黑，也沒有被蟲子咬到，腳上連一道傷痕都沒有，而且每天應(yīng)攝取的維生素和礦物質(zhì)也百分之百地吸收了。顯然，當(dāng)我們使用的物品改進(jìn)后，我們也會獲益頗多。

當(dāng)然，這并不是說企業(yè)在努力升級產(chǎn)品的過程中沒有私心。當(dāng)企業(yè)決定改進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，其背后必定有多種商業(yè)動機(jī)，包括增加企業(yè)收入、提高品牌形象、提高用戶忠誠度、增加產(chǎn)品類別等等。企業(yè)的創(chuàng)辦人不是圣人，而且對于消費(fèi)者而言，他們也沒有義務(wù)成為圣人。

我只是想說，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級可能費(fèi)力不討好。如果某個(gè)人說“我決定等到明年再買X，因?yàn)槊髂闤系列的產(chǎn)品會比今年好很多”，他其實(shí)說出了我們都認(rèn)為是理所當(dāng)然的想法：我們期待企業(yè)未來給我們提供完美的產(chǎn)品，而且我們認(rèn)為企業(yè)對我們的期望心知肚明，這讓我們不由沾沾自喜。

大約30年前，美國西北大學(xué)（Northwestern University）的社會心理學(xué)家菲利普·布里克曼（Philip Brickman）組織了一個(gè)研究小組，專門研究中獎彩民的幸福水平。研究小組發(fā)現(xiàn)，在剛得到一大筆財(cái)富時(shí)，中獎彩民會非常興奮，但這種興奮感很快就會消失。隨著幸福感的消失，他們逐漸對許多中獎前喜歡做的事情（比如讀書，或者坐下來享受一頓美餐）也失去了興趣。幾個(gè)月后，這些暴發(fā)戶就會覺得，自己并沒有比中獎前更幸福。布里克曼把這種適應(yīng)現(xiàn)象稱為“享樂適應(yīng)癥”（hedonic treadmill），這一概念精確地描述了一種心理：昨天還在感激的事物，今天就會理所當(dāng)然地接受。