八、為什么LV皮包不能賣500元一個？

有一個軍人退休后閑來無事，便擺了一個小攤，當起了老板。春節(jié)前夕，他托朋友從外地買來500瓶瓷瓶包裝的白酒，進價只要5美元，退休軍人看進價這么便宜，就標價8美元，可是賣了十幾天，也只賣出三瓶。有客人拿著酒問他：“這酒包裝這么好，價錢卻這么便宜，是真酒嗎？”盡管退休軍人一再保證是原廠正品，可是客人猶豫老半天，最后還是沒買就走了。兒子見狀，想出一個主意，把標價改成28美元。退休軍人一聽很驚訝：“8元都賣不出去，28元有人要買嗎？”兒子說：“你先試試看，反正現(xiàn)在不是也賣不出去嗎？”于是退休軍人將標價改成28元，沒想到第二天一下子就賣出了20多瓶。

經(jīng)濟學思維

“單一定價”是指同一種物品向不同消費者收取相同的價格，即一種物品無論賣給誰都只有一種價格。既然只能確定一種價格，那究竟要定高價還是定低價呢？也許不少企業(yè)認為低價可以使產(chǎn)品銷售量更大。美國知名連鎖超市沃爾瑪(Wal-Mart)正是采用了低定價的方式，進貨為0.8美元的東西，其他商店賣1.2美元，它卻只賣1美元。這種定價方式大大增加了銷售量，成為沃爾瑪成功的法寶，所以定低價或降價成為企業(yè)常用的手段之一，樂此不疲。但是我們也會發(fā)現(xiàn)，名牌產(chǎn)品都是高價，而且并不打折降價，但也都是成功者。

在什么情況下應該定高價，什么情況下應該定低價，其實取決于企業(yè)的目標客戶以及競爭環(huán)境。一般來說，如果企業(yè)的目標客戶是高收入者，其市場需求并不大，因此采用定高價的策略，以實現(xiàn)高價少銷，能夠成功。名牌產(chǎn)品通常采用這種定價方式，例如一個LV女用手提包定價2萬元，市場銷路仍然很好。其實這種產(chǎn)品屬于炫耀性商品，購買它的人主要不是用來裝東西，而是用品牌來炫耀自己的身份地位；價格低了，與普通手提包一樣，無法炫耀身份，高收入者就不會購買了。因此，高定價產(chǎn)品有一個顯著的特點是價格缺乏彈性，而且供給是極為有限的。以LV手提包而言，其目標客戶是少數(shù)的高收入女士，她們希望以這種皮包來顯示身份地位，需求強度高，而且類似的替代品并不多。尤其有些人對這個品牌有特殊偏好，寧愿多花錢也不肯以低價去買其他品牌的皮包。對高收入者而言，一個皮包2萬元在其總支出中占的比例并不大，所以高收入者對LV的皮包就極為缺乏彈性。而且這種包做工精細，供給難以增加，不用靠降價吸引更多消費者。這種產(chǎn)品靠品牌而不是靠低價占領市場；如果降價反而會發(fā)生需求量減少的情況。缺乏彈性的產(chǎn)品，如果采取降價銷售，總收益必然減少；因此維持高價，總收益才能維持可觀的水平。

不僅名牌，只要是需求缺乏彈性的產(chǎn)品都可以定高價或漲價。以麥當勞為例，為什么其他餐飲店都降價時，它漲價反而總收益增加呢？這就在于麥當勞這種食物有穩(wěn)定的消費族群，他們對麥當勞有一種強烈的偏好，而對價格又不敏感；也就是說，對于麥當勞的消費族群而言，這種食物是缺乏彈性的。而對于那些不愛吃麥當勞的族群而言，因為不喜歡，價格再低也不會去吃。漲價并不會減少青少年和兒童對麥當勞的消費，降價也不會吸引其他人吃麥當勞，因此，漲價并沒有減少消費量，總收益就增加了。

高定價還是低定價，首先取決于市場條件：產(chǎn)品缺乏彈性還是富有彈性，目標消費族群是哪個收入階層。其次也取決于企業(yè)目標：是獲利率最大化還是利潤量最大化。一般的定價原則是：產(chǎn)品缺乏彈性，目標消費族群人數(shù)少，但收入高，企業(yè)以獲利率為目標，就實行高定價；相反地，產(chǎn)品富有彈性，目標消費族群人數(shù)多，企業(yè)以獲利量為目標，就實行低定價。確定了價格目標之后，就要據(jù)此決定自己的產(chǎn)量。因為高價必定與少銷相關，低價才能多銷。在高定價時要限量生產(chǎn)，例如名牌都是限量發(fā)行；而在低價時就要擴大生產(chǎn)能力，多生產(chǎn)產(chǎn)品。

此外，在定價時還要特別注意消費者心理，定高價還是低價要注意這一點。因為人們往往有“便宜沒好貨”的心理，有些產(chǎn)品的定價太低，反而會失去消費者，就如同賣白酒的例子。當然，用高價去冒充好貨，最終也非成功之策，對不同的物品，消費有不同的心理價位，這需要經(jīng)營者去調(diào)查、了解消費者的想法。

市場競爭態(tài)勢千變?nèi)f化，定價也不能閉門造車，因此定高價、定低價還要看同類產(chǎn)品或相近替代品的定價，這一點在市場競爭中十分重要。定高價、定低價的問題，需要經(jīng)營者在商場的實戰(zhàn)中解決。