九、為什么新研發(fā)的兒童沐浴乳不能定價100元？

某家企業(yè)開發(fā)了一種極受家長歡迎的兒童沐浴乳，市場供不應求，而且目前只有它一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種產(chǎn)品。這家企業(yè)應該把價格定多高呢？相信絕大多數(shù)商家都會選擇將價格定得很高，以期獲得高額利潤。

經(jīng)濟學思維

我們來看看如果定高價會有什么結(jié)果。如果這家企業(yè)生產(chǎn)這種兒童沐浴乳的成本為20元，但它根據(jù)消費者的支付能力與意愿，把價格定為100元。這時供求平衡，產(chǎn)品可以賣出去，利潤高達80元，已經(jīng)達到400%的獲利率。接下來，會引起什么結(jié)果呢？作為一種兒童沐浴乳，它并沒有什么高科技，僅僅是在一般沐浴乳的配方上做了一點調(diào)整，也無法獲得專利保護，誰都可以仿制。其他企業(yè)看見這種產(chǎn)品如此受歡迎，利潤又如此高，于是紛紛生產(chǎn)這種產(chǎn)品，進入這個市場。當其他企業(yè)進入，供給大量增加之后，兒童沐浴乳的價格迅速下降，由于各個企業(yè)的價格戰(zhàn)，價格也許會降到成本之下。利潤高時，有企業(yè)進入；虧損時，有企業(yè)退出，長期下來最后的結(jié)果是生產(chǎn)這種兒童沐浴乳的企業(yè)獲得該行業(yè)的平均獲利率。假設該行業(yè)平均獲利率為20%，最后這種產(chǎn)品的價格就維持在24元。其他企業(yè)一旦進入，價格迅速下降的過程是相當快的，最初那家企業(yè)的暴利會很快消失。企業(yè)為開發(fā)產(chǎn)品付出了努力，但在短暫暴利之后，又回到了平均獲利，這個過程又太快，也許快得連開發(fā)費用都來不及收回。

如此看來，這種定高價的做法不足為取。如果不定高價，只定一個能得到比行業(yè)平均利潤略高一些的價格，例如行業(yè)利潤為20%，這家企業(yè)以獲得25%的利潤為目標，把價格定在25元。這種利潤不足以引起其他企業(yè)進入，于是，這家企業(yè)就可以在較長時期內(nèi)，維持這種略高于行業(yè)平均獲利率的利潤。這比獲得極為短暫的暴利要有利得多。本來可以定高價的產(chǎn)品，不定高價而只定一個略高于行業(yè)平均獲利率的價格，這種定價方式稱為“預防式定價”。

預防式定價是為了防止?jié)撛诟偁幷哌M入，是一種未雨綢繆的定價方式。預防式定價是對付潛在進入者的，因此價格定得多高就取決于潛在進入者在進入時遇到的進入門檻的高低。如果某個行業(yè)根本無法進入，例如企業(yè)壟斷了某個行業(yè)的資源，就可以不采用預防式定價；如果某個行業(yè)根本沒有進入門檻，任何企業(yè)都可以自由進入，預防式定價就要低一些。進入門檻的高低決定了預防式定價的高低，兩者同方向變動。進入門檻的高低取決于多種因素。從自然原因的角度看，包括資源的可獲得性與規(guī)模經(jīng)濟的大小。一般而言，資源越不易獲得，規(guī)模經(jīng)濟越大，進入門檻越高；資源越容易獲得，規(guī)模經(jīng)濟越小，進入門檻越低。

在企業(yè)開發(fā)出一種新產(chǎn)品或新服務時，預防式定價極為重要。當市場上還沒有類似產(chǎn)品或替代品時，定價權(quán)在企業(yè)手中。企業(yè)除了要考慮目標消費族群的支付能力與支付意愿，同時也要考慮其他企業(yè)進入的可能性，以及同類或相近產(chǎn)品的定價。