第一節(jié) 渠道的深度——讓“價(jià)格瀑布”不再霧里看花

講到渠道的深度，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)主要是講渠道的層級(jí)，即一個(gè)產(chǎn)品要經(jīng)過多少層級(jí)才能到達(dá)消費(fèi)者的手上。這是產(chǎn)品“顯性增值”的過程，也是產(chǎn)品在流通中最不容易控制的過程（除非完全采取直營(yíng)的方式），正因?yàn)閷?duì)“顯性增值”的過程討論的多、執(zhí)行有效的措施少，我們也試圖從另一個(gè)方向來解析渠道深度的話題。實(shí)際上，除了經(jīng)銷層級(jí)這個(gè)深度外，渠道深度還有另外一個(gè)“隱性增值”的過程，在這個(gè)過程中，大量的營(yíng)銷策略和手法能夠?qū)Ω鱾€(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生最直接的影響，價(jià)值的彈性也會(huì)隨著渠道的深入越來越大。這個(gè)神秘的“隱性增值”過程其實(shí)就是我們常說的“價(jià)格瀑布”。

可能學(xué)過營(yíng)銷或從事營(yíng)銷工作的人，大多都知道“價(jià)格瀑布”，也見過所謂的“價(jià)格瀑布”，但是真正理解并靈活應(yīng)用的人卻少之又少。我想，這應(yīng)該有兩個(gè)原因：

一是沒有細(xì)究過“價(jià)格瀑布”的基本原理；

二是即使細(xì)究過原理，也是停留在紙面上，不會(huì)或者不愿在實(shí)際應(yīng)用中進(jìn)行嘗試和完善。導(dǎo)致的結(jié)果是，“價(jià)格瀑布”成為營(yíng)銷學(xué)里真正的“花瓶”“半吊子營(yíng)銷”，也給整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)帶來了信任危機(jī)。

本節(jié)從終端政策取舍和渠道政策支持兩個(gè)方面來解讀“價(jià)格瀑布”。

我們以常見的某建材產(chǎn)品“價(jià)格瀑布”為分析模型（如圖3-1）。