為什么最暢銷的書和CD賣得比不那么暢銷的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴？（埃德·瓦拉）

鮑勃·迪倫的CD《摩登時代》，定價是18. 99美元，但2006年8月正式發(fā)行后，亞馬遜上只賣8. 72美元，打了一個對折還要多。反之，不那么出名的藝人的專輯，折扣就要小得多。比如，法語樂隊巴黎康寶的《主題》專輯，定價17. 98美元，亞馬遜上賣14. 99美元，差不多是8. 5折。圖書的情況也很類似。例如，在博德斯書店（Borders bookstore），暢銷書可打7. 5折，但其他大多數(shù)書籍則按封皮上的定價出售。

電影票的情況恰好相反。雖說特定電影院在特定時間上映的所有電影，定價基本上都差不多，但和其他電影相比，院方尤其不愿意給熱門電影提供折扣券。為什么只有電影院經(jīng)營者利用了消費者愿意為更流行的產(chǎn)品多付錢的心態(tài)，而賣書和賣CD的卻不這樣做呢？

每一本書、每一部電影、每一張CD，都是獨一無二的。由于競爭賣家不能提供這些產(chǎn)品的完美替代品，市場競爭并不充分。即便如此，在非完全競爭的市場中，一般情況仍然是，買家最重視的產(chǎn)品和服務(wù)，售價也較高。如前所述，電影票的銷售模式與此相符。

那為什么書籍和CD背離了上述模式？首先，可以從這些產(chǎn)品的銷售者所面臨的成本條件與影院經(jīng)營者截然不同說起。對電影院來說，決定票價的稀缺資源，不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務(wù)。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產(chǎn)品打折，并不會趕跑顧客。大多數(shù)時候，他們可以預(yù)見到哪些產(chǎn)品最熱門，并提前準(zhǔn)備好充足的庫存，確保供應(yīng)。由于這些產(chǎn)品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當(dāng)?shù)偷?。而不熱門的書籍和CD，可能一兩個月才賣得出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本更高。

事實上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍和CD（因為他們知道到時候市場需求量會很大），但不同的商店庫存的非暢銷書籍和CD卻各不相同。這也就意味著，對于最暢銷的書籍和CD，零售商要面臨的競爭壓力更大。要是顧客對這家店出售迪倫新專輯的價格不滿意，他可以到任何其他商店去買。但庫存巴黎康寶樂隊最新專輯的商店可就沒那么多了。想立刻擁有這張專輯的顧客，除了按供方的標(biāo)價付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。