從這個例子里，我們同樣可以看出，對于送禮來講最重要的是什么？是禮物對送禮的人的成本大小，而不是禮物對于收禮的人的價值的大小。像我們前面講過的教育，從信號傳遞的角度講，重要的是你接受教育的成本，而不是接受了教育之后對企業(yè)有什么價值。

當然，現(xiàn)實生活中不同的人送禮有不同的目的，傳遞信號并不是送禮這種行為的唯一解釋。一種可能是送禮是出于利他主義，就是說希望自己能夠幫助別人、關(guān)心別人；另一個原因是“禮尚往來”。但關(guān)鍵是我們發(fā)現(xiàn)有很多難以用這些原因解釋的現(xiàn)象，比如說禮物的價值對于收禮的人說，可能要低于禮物的實際花費。比如說，我花了1 000元錢請你吃了一頓飯，我的成本是1 000元人民幣，但是對于你來講，可能會覺得還不如給你100元錢然后讓你回家吃一碗面。所以送禮可能不會帶來任何的帕累托改進。那我為什么還是請你吃飯而不是給你100元現(xiàn)金呢？原因就在于我們剛才說的：從傳遞信號這個角度來講，最重要的是送禮對于送禮人的成本。如果成本太小，就沒有辦法顯示送禮人的耐心。

對于不同類型的人，送禮的個人成本是不一樣的，因此為了達到同樣的目的，不同的人采取的行動也是不一樣的，或者說，同樣的行動對不同的人傳遞的信息不同。比如說，窮人送禮和富人送禮就會有很大的區(qū)別。窮人最缺的是錢，而富人最缺的是時間。如果一個百萬富翁給你送100元錢，那可能只是一種施舍，并不能傳遞一個信號表示他愿意在未來和你合作；當然他也可能會是出于利他主義。同樣地，如果窮人陪你聊天的話，同樣也不是一個信號，因為他本來就沒有什么事情可以做。窮人給你買了件價格100元的禮物，富人買了一件禮物價格可能是1 000元錢，這兩種禮物傳遞的信號是不能以實際價格衡量的，窮人100元傳遞的信號可能比富人1 000元傳遞的信號更強一些。反過來說，窮人陪了你一天，富人只陪了你一個小時，表現(xiàn)出來的信號也可能是富人更愿意跟你在未來合作，更重視和你的關(guān)系。所以我們要了解不同的人，了解他們每一種禮品中包含的個人成本，因為對于不同的人來說，相同舉動包含的信號是有很大不同的。從這個意義上講，“千里送鵝毛，禮輕情意重”是有道理的。鵝毛可能對你來說沒有什么價值，但是對方愿意花那么大的成本，把鵝毛千里迢迢地給你送過來，這就意味著他很重視你，愿意在未來跟你合作。

當然，一般來說，我們希望別人能夠喜歡我們送的東西。這與前面講的并不矛盾。因為，每個人的興趣不同，你要是想知道他喜歡什么，你就得花時間去了解他，還得花時間找到他喜歡的東西，這些成本可能很大，除非你特別重視對方，否則不會花那么大的力氣。所以送給對方一件他喜歡的禮物也構(gòu)成了一個信號，說明你很在乎他。這就是為什么人們更偏好送禮物而不是直接送錢給對方的原因。送錢是最簡單的事情，你根本就不需要知道他喜歡什么，如果你不在乎他的話，你就應(yīng)該給他送錢。類似地，你送給別人他自己不會買的東西，這會有非常好的效果，意味著你對他更加重視。