微博對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么影響

如今我們?cè)趶臒o(wú)形資產(chǎn)到社會(huì)化資產(chǎn)的路上，我們的消費(fèi)者不在社交網(wǎng)絡(luò)上，就在去往社交網(wǎng)絡(luò)的路上。無(wú)形資產(chǎn)是指我們的品牌、知識(shí)專利，等等，在過(guò)去這些都是不可量化的，但是如今所有的東西都可以量化。我們的真實(shí)粉絲數(shù)量、我們的粉絲質(zhì)量、我們的社交關(guān)系，我們的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)，都能顯現(xiàn)出來(lái)，我們的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)被社會(huì)化了。

上圖是優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)做的一個(gè)排隊(duì)迎大獎(jiǎng)的活動(dòng)，在Facebook上也做了同樣的活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)每在線下開(kāi)一家新店，都會(huì)在主頁(yè)上做這樣一個(gè)活動(dòng)。只要是優(yōu)衣庫(kù)的粉絲，就可以去做虛擬的排隊(duì)，每排一次隊(duì)，都可以獲得一個(gè)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以到實(shí)體店消費(fèi)。每次活動(dòng)都有幾十萬(wàn)人參加，所以優(yōu)衣庫(kù)新店開(kāi)張不用擔(dān)心人流量的問(wèn)題。

微博改變了危機(jī)管理的原則

微博的出現(xiàn)改變了危機(jī)管理的原則。五年前，許多人奉為黃金24小時(shí)的響應(yīng)定律被刷新到黃金4小時(shí)乃至1小時(shí)甚至5分鐘。1976年唐山大地震，直到6個(gè)小時(shí)以后，唐山當(dāng)?shù)夭庞幸惠v救護(hù)車開(kāi)到了中南海，告訴中南海的領(lǐng)導(dǎo)，唐山地震了。北京離唐山很近，但是因?yàn)榻煌üぞ?、通訊工具被地震阻斷，?dǎo)致6小時(shí)以后中南海才知道唐山發(fā)生了大地震，直到3個(gè)月以后政府才向全世界宣告，當(dāng)時(shí)的死亡人數(shù)到現(xiàn)在還是個(gè)謎。時(shí)隔數(shù)十年，日本大地震，當(dāng)天10分鐘以內(nèi)，微博上已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于地震的上萬(wàn)條信息。

左圖就是日本大地震前后15分鐘內(nèi)的全球信息流動(dòng)圖，日本地震的信息通過(guò)推特、Facebook、微博這些現(xiàn)代化的社交媒體工具，達(dá)到一個(gè)快速的傳播。

微博使經(jīng)典的營(yíng)銷理論遭遇撞擊

微博的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。1889年美國(guó)的一個(gè)廣告學(xué)家丁馬發(fā)明了一個(gè)營(yíng)銷理論：營(yíng)銷主要靠大量的廣告宣傳，人們才會(huì)知道，但是廣告費(fèi)用很昂貴。例如央視打標(biāo)王時(shí)候的腦白金每次要說(shuō)三遍：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！泵刻於荚谥貜?fù)，消費(fèi)者才有認(rèn)知，認(rèn)知了以后只有一部分人形成偏好，才會(huì)有購(gòu)買的意愿并形成購(gòu)買行動(dòng)。這個(gè)過(guò)程就像漏斗一樣，剩下的會(huì)越來(lái)越少。如下圖所示：

現(xiàn)在的營(yíng)銷比過(guò)去難多了，因?yàn)槲覀儬I(yíng)銷的過(guò)程變了。現(xiàn)在信息大量存在，廣告無(wú)處不在，在地鐵里面、在馬桶旁邊、在寫(xiě)字樓的電梯間里面等等很多地方，隨處都能看到廣告。但我們看到太多的廣告未必能夠記住。如今要買一部手機(jī)、買一部電話、買一臺(tái)電視機(jī)、買一輛汽車，大多數(shù)人會(huì)上網(wǎng)搜，看評(píng)論，問(wèn)好友，消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)。所以如今的營(yíng)銷一定要像傳播故事一樣推銷你的產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的廣告。

過(guò)去我們會(huì)花20%的時(shí)間和金錢用在做內(nèi)容上面，然后用80%的時(shí)間和金錢，買最好最貴的渠道及媒介。但是，現(xiàn)在20%和80%可能需要倒過(guò)來(lái)，現(xiàn)在我們可能需要用80%的時(shí)間和金錢來(lái)做最好的內(nèi)容，就像凡客或李宇春那樣的內(nèi)容。我們只需要用20%的時(shí)間和金錢就能形成這種擴(kuò)散。我們不再需要自己去擴(kuò)散，有很多人會(huì)幫我們擴(kuò)散，成員之間在互相傳播信息。

微博能做什么

微博能做很多事情，像客戶服務(wù)、互動(dòng)、硬廣、公關(guān)服務(wù)。如今微博看起來(lái)無(wú)所不能，就像莊子說(shuō)過(guò)的一句話“人皆知有用之用，而莫知無(wú)用之用也”。我們不要把微博當(dāng)成一個(gè)可以及時(shí)兌現(xiàn)短期利益的平臺(tái)。微博實(shí)際上是一個(gè)對(duì)話、交流、溝通的平臺(tái)，現(xiàn)在營(yíng)銷就是對(duì)話、溝通、交流，甚至營(yíng)銷后面的電子商務(wù)也需要這些東西。如果我們拔苗助長(zhǎng)、急功近利，太早用微博做一些讓消費(fèi)者厭惡的事情，短期可能會(huì)哄騙我們那些粉絲、用戶，但是長(zhǎng)期來(lái)看一定會(huì)傷害到我們的品牌和用戶。所以我們需要好好呵護(hù)微博這個(gè)平臺(tái)，不要定一個(gè)多高的指標(biāo)，不要現(xiàn)實(shí)地說(shuō)要在微博上賣多少貨。

微博就是建立一個(gè)企業(yè)和用戶之間溝通、互動(dòng)、達(dá)成互相信任的平臺(tái)。今天的微博，或者明天的社會(huì)化媒體，一定會(huì)帶來(lái)一批新的品牌，而這些新的品牌，不是生產(chǎn)者定義的，是用戶和粉絲定義的。這樣的品牌才是最有魅力的品牌。