因此，真正的問題不僅僅在于建立良好顧客關(guān)系所需的成本——在損益表或管理會(huì)計(jì)報(bào)告上，你通?？梢院苋菀椎乜吹竭@些成本——更在于它能帶來的效益，以及效益和成本之間的比較。要回答這個(gè)問題，公司就需要了解更好的顧客關(guān)系具有怎樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。公司必須能夠回答一些問題，比如：把一個(gè)貶損者轉(zhuǎn)化為一個(gè)推薦者或被動(dòng)者的價(jià)值是多少？把我們的相對NPS值提高10個(gè)點(diǎn)的價(jià)值是多少？這種效益改善將在何時(shí)顯示，并且顯示在當(dāng)前財(cái)務(wù)報(bào)表的哪個(gè)部分？眼下很少有經(jīng)理人能夠回答這些問題。本章將采用一種“以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向”的、執(zhí)行官可以理解的方式，澄清這些和經(jīng)濟(jì)效益有關(guān)的問題。分析過程一開始看起來可能很復(fù)雜，但這值得你費(fèi)些心神，因?yàn)檫@是 NPS輪胎接觸到經(jīng)濟(jì)路面的部分。

讓我們先來看看單個(gè)顧客的經(jīng)濟(jì)分析。單個(gè)推薦者或貶損者的價(jià)值是可以量化的。事實(shí)上，由于推薦者在公司的業(yè)務(wù)發(fā)展上發(fā)揮了重大作用，NPS值改善的價(jià)值必須加以量化，然后用財(cái)務(wù)術(shù)語表示出來。你手上可能沒有你所需的所有數(shù)據(jù)，但大多數(shù)公司都可以提供這些數(shù)據(jù)。當(dāng)然你也需要記住，這種量化技術(shù)仍然比較新——即使一些公司已經(jīng)使用了好幾年，大多數(shù)公司仍然在試圖更全面地了解推薦者的經(jīng)濟(jì)效益，并更好地計(jì)算這些效益。所以，請不要讓“完美”成為“優(yōu)秀”的敵人。如果你無法獲得確切的數(shù)字，那就使用合理的估計(jì)值。然后不斷創(chuàng)新和完善。

分析的第一步就是計(jì)算普通顧客的終生價(jià)值（lifetime value）。該流程可參見弗雷德撰寫的第一本有關(guān)忠誠度效益的書籍《忠誠度效應(yīng)》1（The Loyalty Effect）的第2章。（我們的網(wǎng)站上也有一套計(jì)算顧客終生價(jià)值的資料可供使用。）其基本做法是，計(jì)算一段典型顧客關(guān)系的壽命持續(xù)期間的現(xiàn)金流量，并把它們折算成現(xiàn)值。略有金融知識(shí)的人都知道，今天的1美元其價(jià)值跟明天的1美元是不同的，所以需要使用一個(gè)合理的貼現(xiàn)率，把未來現(xiàn)金流量轉(zhuǎn)換成現(xiàn)值。然后再把一個(gè)普通顧客的終生價(jià)值作為基準(zhǔn)，計(jì)算推薦者、被動(dòng)者和貶損者在終生價(jià)值上的差異。不同類型的顧客其行為也往往大相徑庭，并因此產(chǎn)生了極為不同的經(jīng)濟(jì)效果。下面這個(gè)列表描述了區(qū)別這些類型的幾個(gè)因素，并提供了一些技巧，供你估計(jì)它們給業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)影響。

·留存率（Retention rate）。貶損者的流失速度通常高于推薦者，這意味著公司與他們之間的關(guān)系持續(xù)時(shí)間較短，帶來的利潤也較少。請先根據(jù)顧客對“是否愿意推薦”這個(gè)問題的回答，把他們分成推薦者或貶損者，這樣在一段時(shí)間后，你就可以確定公司的實(shí)際留存模式并量化其影響了。甚至在你收集相應(yīng)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)之前，你也可以估算貶損者和推薦者目前的平均保有期。你只需在問他們“是否愿意推薦”這個(gè)問題的時(shí)候，也問問他們成為公司顧客已經(jīng)有多長時(shí)間了，然后使用這個(gè)平均留存期來推斷出可能的留存模式。（請注意，在計(jì)算中需要特別注意一些問題，請參看《忠誠度效應(yīng)》的第2章和網(wǎng)站上的解釋，了解怎樣正確地計(jì)算它。）