NPS和增長之間的聯(lián)系：相對(duì)NPS（競爭NPS）

這種顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀視角，為顧客關(guān)系相關(guān)的投資決策的成本效益分析提供了基礎(chǔ)。但是，領(lǐng)導(dǎo)者也需要有宏觀視角。他們必須有能力確定從總體而言，NPS值的提高有多大價(jià)值，這樣他們才能夠設(shè)定改進(jìn)目標(biāo)，并讓管理人員為達(dá)成這一目標(biāo)而被問責(zé)。

為NPS值的每年同比增長率設(shè)定一個(gè)絕對(duì)目標(biāo)，或進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)或跨地域的NPS值比較，這些都是很誘人的想法。但像飛利浦和安聯(lián)這種采用NPS系統(tǒng)多年的公司都發(fā)現(xiàn)，效果更好的做法是，在每一個(gè)明確定義的業(yè)務(wù)上比競爭對(duì)手（指在某個(gè)地理區(qū)域，本地顧客確實(shí)可能從競爭對(duì)手處購買產(chǎn)品）更快地改善NPS值。其原因在于，跨業(yè)務(wù)線或跨地區(qū)的平均NPS值可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。一些業(yè)務(wù)線和一些地區(qū)本身NPS值就比較低，例如在澳大利亞，幾乎所有汽車保險(xiǎn)公司的NPS值都是負(fù)值。但是就像參加籃球賽一樣，你的得分有多高并不重要，重要的是你的得分要比競爭對(duì)手高。所以一些有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐者學(xué)會(huì)了把相對(duì)NPS或“競爭基準(zhǔn)NPS值”作為設(shè)定公司目標(biāo)和優(yōu)先事務(wù)的基礎(chǔ)。（注意：在圖3–1中，飛利浦公司在相對(duì)增長率上的不同，不是基于NPS的平均分?jǐn)?shù)，而是基于每種業(yè)務(wù)在每個(gè)不同區(qū)域的NPS值。）

在管理業(yè)務(wù)單元時(shí)，這些公司把資源首先分配給NPS值領(lǐng)先的業(yè)務(wù)單元的增長機(jī)會(huì)，然后再分配給這樣一些部門經(jīng)理：他們制定了前途光明的業(yè)務(wù)方案，有希望趕超目前在該領(lǐng)域中NPS值領(lǐng)先的公司。從戰(zhàn)略角度來看，這是明智的做法，因?yàn)楫?dāng)某種業(yè)務(wù)處于成熟階段時(shí)，只有效率最高的公司才會(huì)存活下去。利潤率的下降是不可避免的，如果你所使用的“顧客獲取引擎”昂貴而低效（這些引擎的NPS值較低）你就無法繼續(xù)跟那些憑借顧客忠誠度優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)增長的公司（在行業(yè)中享有最高的NPS值的公司）競爭了。

鑒于顧客忠誠度在競爭中的重要作用，確定你與主要競爭對(duì)手之間的相對(duì)NPS值是必需的。首先你可以收集一個(gè)代表性樣本，樣本中不僅包含你的顧客，也包含競爭對(duì)手的顧客。最嚴(yán)格的做法通常需要市場研究人員進(jìn)行“雙盲研究設(shè)計(jì)”（double-blind research design，一邊讓顧客保持匿名，另一邊研究人員也不透露該調(diào)查涉及哪些公司）。這種做法最大限度地減少了樣品本身和顧客對(duì)調(diào)查反應(yīng)的偏差。這為你和競爭對(duì)手之間的比較提供了一個(gè)公平的環(huán)境。在計(jì)算出每個(gè)競爭對(duì)手的NPS值后，你可以用你的NPS值減去它們的NPS值，得出相對(duì)NPS值。

研究北美零售銀行顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的貝恩團(tuán)隊(duì)，也研究了這些銀行的NPS值和內(nèi)生增長率之間的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，同一地區(qū)不同銀行在NPS值上的差異是解釋它們的零售存款相對(duì)增長率存在差異的重要原因。但要了解相對(duì)NPS值和相對(duì)內(nèi)生增長率之間的關(guān)系，就必須謹(jǐn)慎定義相關(guān)的競爭環(huán)境（competitive set）。例如，美國銀行（Bank of America）與道明銀行在美國東北部展開競爭，但在美國西部，它們之間并不存在競爭關(guān)系，因?yàn)榈烂縻y行沒有在那里設(shè)立分行。因此從某種程度上說，在評(píng)估美國銀行時(shí)，顧客群的確定取決于這名顧客認(rèn)為其他哪家銀行確實(shí)可以替代美國銀行。此外，美國銀行或富國銀行（Wells Fargo）的業(yè)務(wù)實(shí)力可能因?yàn)榈貐^(qū)的不同而存在很大差異，因?yàn)檫@些銀行近年并購頻繁。事實(shí)上，銀行之間的兼并和收購讓分析變得更加困難了，因?yàn)椴①弴?yán)重影響了競爭者所報(bào)告的增長率。為了控制這種影響，我們?cè)阢y行的總體增長中減去了并購導(dǎo)致的增長。最后，由于銀行收入對(duì)利率的依賴程度非常高，而利率的波動(dòng)相當(dāng)大，所以我們需要一個(gè)增長指標(biāo)來反映顧客的行為而不是宏觀經(jīng)濟(jì)走勢。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于零售銀行來說，零售存款余額（公開報(bào)道的信息）是反映內(nèi)生增長的良好指標(biāo)。