想想迪士尼，它花費(fèi)巨資，只是為了尋找、培訓(xùn)和發(fā)展適合世界級(jí)主題公園的員工。還有誰(shuí)會(huì)像迪士尼一樣注重員工呢？想想一站式商店好市多，它提供的產(chǎn)品種類(lèi)只有其他超市的一小部分，但是客戶(hù)們卻像小孩子玩尋寶游戲一樣蜂擁而至。想想新加坡航空公司，即便是經(jīng)濟(jì)艙乘客也能享受到無(wú)與倫比的服務(wù)：腳踏板、個(gè)人電話(huà)、源源不斷的香檳。用餐隨叫隨到，廚房的飯菜堪比美食餐廳。新加坡航空公司做足這一切，卻能在大部分航空公司拋棄了客戶(hù)服務(wù)并賠本的情況下贏利。

每家有第3選擇思維模式的公司都對(duì)應(yīng)一種商業(yè)模型。每個(gè)公司都在做其他公司從沒(méi)想過(guò)的事情。它們的共同點(diǎn)是：不顧常規(guī)，真正服務(wù)并關(guān)心客戶(hù)，把客戶(hù)當(dāng)作人而不是契約或部件。正如新加坡航空公司首席執(zhí)行官周俊成所說(shuō)，“說(shuō)到底這仍舊是一個(gè)人才密集型行業(yè)。從你跟銷(xiāo)售代理講話(huà)開(kāi)始，到登機(jī)，到托運(yùn)行李，靠的都是人”。每天他們都問(wèn)自己第3選擇的問(wèn)題：“我們今天能夠?yàn)槲覀兊目蛻?hù)提供哪些比以往更好的服務(wù)呢？”

我有一個(gè)在加拿大做顧問(wèn)的好朋友，他在多倫多主持一個(gè)有關(guān)協(xié)同的討論會(huì)。大約有40人參加——制造商、零售商、律師、政府工作者、會(huì)計(jì)人員、護(hù)士。他們年齡不同、種族不同，一半以上都是女士。在討論會(huì)上，我的朋友問(wèn)房間內(nèi)是否有人志愿做協(xié)同實(shí)驗(yàn)。

第一排一位著裝得體、談吐文雅的男士舉起手，我們叫他里納爾多，我朋友請(qǐng)他介紹他的情況。

“我有一家大型五金店，”他開(kāi)始說(shuō)，帶著些微的拉丁口音，“多年以來(lái)我一直努力經(jīng)營(yíng)好它，而且我有很好的客戶(hù)群，生意一直不錯(cuò)。不過(guò)我想這一切快要結(jié)束了。你知道，我所在的城市要建兩家大型家用建材五金零售中心。不是一家，是兩家！我的店位于這兩家之間，它們規(guī)模大又有實(shí)力。我肯定沒(méi)辦法跟它們?cè)趦r(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，恐怕我的客戶(hù)只能離我而去了?！?/p>

我的朋友哽住了，他轉(zhuǎn)向變得很安靜的討論小組。你能感覺(jué)出來(lái)每個(gè)人對(duì)他的深深同情。

“那么，”我的朋友說(shuō)，“我們要救里納爾多，我們要進(jìn)行逆向思維。里納爾多怎樣才能保住他的客戶(hù)呢？我們能想出別人沒(méi)想過(guò)的點(diǎn)子嗎？”小組開(kāi)始工作，他們拿出筆和紙，開(kāi)始興奮地畫(huà)起逆向模型來(lái)，尋找一種完全改變現(xiàn)狀、讓里納爾多的零售店重新繁榮起來(lái)的新商業(yè)模式?，F(xiàn)場(chǎng)嘈雜而混亂——一種人們?cè)谂d奮時(shí)產(chǎn)生的令人愉悅的混亂。

在我的朋友宣布暫停時(shí)，顯然人們已經(jīng)迫不及待要分享他們的想法了。他們給出了成百上千條建議，比如：