在物資不足的時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯的一致性。人們對(duì)生活必需品的需求很強(qiáng)烈，消費(fèi)以幾乎固定的模式隨著年齡以及收入的變化而變化。

在20 世紀(jì)70 年代后半期，豐田的宣傳語(yǔ)中有一句是“任何時(shí)候你都需要一輛皇冠轎車”。這句話生動(dòng)地反映了當(dāng)時(shí)一般消費(fèi)者的需求。大家買的第一輛車一般是卡羅拉一類的大眾車，5~10 年后再換一輛稍微高級(jí)點(diǎn)的車，最后再換成當(dāng)時(shí)豐田最高級(jí)的車—皇冠。

在那個(gè)時(shí)代，從卡羅拉到皇冠的飛躍是每個(gè)人的憧憬，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為這是一個(gè)人成功的象征。所以，企業(yè)需要把握大眾的這種普遍需求，大量生產(chǎn)、大量銷售。這種營(yíng)銷模式在當(dāng)時(shí)是卓有成效的。

然而，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和物資的豐富，以及消費(fèi)者需求的多樣化，大眾市場(chǎng)的概念逐漸弱化，大量生產(chǎn)均一產(chǎn)品、廉價(jià)銷售的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)走到了盡頭。在這種時(shí)代大背景下，“任何時(shí)候你都需要一輛皇冠轎車”的口號(hào)已經(jīng)行不通了?，F(xiàn)在，收入頗豐的人都會(huì)選擇普銳斯，而不再是皇冠。最近，環(huán)保車成為新潮流，大家都希望購(gòu)買油耗低、質(zhì)量好的車，也有很多人購(gòu)買小型代步車。另外，通過(guò)百元店交首付，然后節(jié)衣縮食貸款買一輛寶馬車的人也不少。也就是說(shuō)，收入、年齡與車輛選擇之間，以前是呈直線的等比關(guān)系，現(xiàn)在就不能一概而論了。消費(fèi)者的需求與喜好隨著市場(chǎng)的細(xì)分化而變得復(fù)雜。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，掌握消費(fèi)者的購(gòu)買行為（因?yàn)槭裁丛蛸I了什么車型）就更加困難。前文中講過(guò)，碧柔系列產(chǎn)品從1980 年上市到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展成幾十種衍生產(chǎn)品。例如，十幾歲的男生普遍比較怕麻煩，為應(yīng)對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，碧柔開(kāi)發(fā)了男士潔面剃須兩用洗面奶。同時(shí)，碧柔還推出了濕巾、卸妝水、爽膚水、乳液、防曬產(chǎn)品、洗面奶、面膜、特殊護(hù)理產(chǎn)品、身體磨砂膏、止汗防臭劑等各種衍生產(chǎn)品，滿足顧客的多樣化需求的同時(shí)，也提高了營(yíng)業(yè)額。反過(guò)來(lái)，如果碧柔不能推出多樣化的產(chǎn)品，就不能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

這種傾向在所有商品中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。比如醬油，以前各個(gè)公司都只有一種產(chǎn)品；現(xiàn)在，萬(wàn)字醬油（日本醬油界的龍頭企業(yè)）推出了包括少鹽醬油在內(nèi)的多種派生產(chǎn)品，以滿足顧客多樣化的需求。

不僅是日本，其他社會(huì)成熟化的國(guó)家也是如此，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯的多樣化趨勢(shì)，例如美國(guó)的光碟租賃業(yè)。

圖3–1 是美國(guó)著名的光碟租賃連鎖實(shí)體店（A 公司）與光碟租賃送貨上門服務(wù)（B 公司）的相關(guān)數(shù)據(jù)，該圖顯示了銷量好的光碟占整體銷售額的比例。