盡量打斷購(gòu)物者的視線

我一直不停地在四處觀察，記下購(gòu)物者可能站在那兒沒(méi)什么事可干但可以用來(lái)看廣告的地方。有一天，我突然想到了這樣一個(gè)地方：在鞋店里，你告訴店員要什么鞋，他就會(huì)到另一邊去找你的號(hào)碼。這時(shí)你已經(jīng)把所有的鞋都看遍了，那你還干什么呢？也許這就是一個(gè)商家推銷其他商品的好地方。就在等店員拿鞋的那個(gè)時(shí)候，你很可能希望有點(diǎn)什么東西可看，比如說(shuō)像手提包廣告這樣的東西。

我最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)貼小廣告比較明智的位置，那就是洗手間小隔間的內(nèi)壁。這幾乎保證了百分百的吸引力，而且在這里，你能獲得極具創(chuàng)造力的信息。

還有一個(gè)當(dāng)前被忽略了的做廣告的好地方，就是自動(dòng)扶梯。在倫敦從地下沿著扶梯往上走時(shí)我突然想到了這點(diǎn)。在等待自動(dòng)扶梯徐徐上升的時(shí)候，我們會(huì)經(jīng)過(guò)過(guò)去是廣告牌如今是廣告屏幕的地方。如果有人問(wèn)我比較經(jīng)典的數(shù)碼廣告的應(yīng)用，我會(huì)問(wèn)他到底有沒(méi)有坐過(guò)地鐵。

要解釋清楚通常應(yīng)把廣告牌放在什么地方并不是很簡(jiǎn)單的事。我們?cè)鬟^(guò)這樣的調(diào)查：把一條橫幅掛在商店收銀及包裝臺(tái)的正上方，然后對(duì)看到這條橫幅的顧客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這不是一個(gè)放廣告的好地方，只有很少一部分購(gòu)物者看到了這條橫幅。原因是在商店里的人極少會(huì)抬頭看空中。我們建議把橫幅往后挪一米多，結(jié)果看它的人數(shù)就翻了一番。在掛廣告牌時(shí)，理想的視覺(jué)位置與糟糕的位置之間往往只差一米多。為了最大限度地展示廣告牌，在任何區(qū)域都應(yīng)把它放在打斷人們自然視線的地方。于是你就要站在一個(gè)地方作出判斷：你在看哪兒？看的地方就是放廣告牌的位置。在商店人們首先看到的是其他的人，這點(diǎn)并不奇怪，這也是為什么快餐店最有效的廣告就是放在收銀機(jī)上面的廣告，它們基本上與收銀員的臉在一個(gè)位置上。聰明的放廣告牌的方法就是要盡量打斷購(gòu)物者的視線，擋住他們的目光。

有時(shí)你還必須在廣告的位置方面有所創(chuàng)新。托羅公司（Toro）制作了一段錄像來(lái)宣傳它的自動(dòng)覆蓋割草機(jī)，很顯然，這段錄像應(yīng)該放在經(jīng)營(yíng)家用園藝設(shè)備的商店里，但具體放哪兒呢？放在賣割草機(jī)的區(qū)域嗎？在那兒，購(gòu)物者能看見(jiàn)屏幕上在播放東西，但是要看完這個(gè)宣傳片，購(gòu)物者必須一動(dòng)不動(dòng)地在那兒站上10分鐘，問(wèn)題不僅僅如此，他們站在通道的中間，還很容易被那些去買燒烤架配件的顧客擋住。

因此，托羅公司把宣傳片放在了維修部的等候區(qū)，在那兒等待的顧客對(duì)任何能消磨時(shí)間的東西都感興趣，因此，他們對(duì)這個(gè)宣傳片看得津津有味，而且，光顧家用園藝設(shè)備維修部的人總有一天需要買新的割草機(jī)。不知什么原因，我們發(fā)現(xiàn)有的零售商就算把廣告牌堆在一旁，也不利用等候區(qū)來(lái)同顧客進(jìn)行交流，而在等候區(qū)的人通常卻無(wú)聊得要命。我們?cè){(diào)查過(guò)一個(gè)汽車代理商的服務(wù)等候室，在那兒沒(méi)有一點(diǎn)閱讀材料，即使是單張的促銷宣傳單也沒(méi)有。沒(méi)有一本《人車志》（Car and Driver）或《路與轍》（Road and Track）雜志，甚至連過(guò)期的《讀者文摘》也沒(méi)有。