現(xiàn)在，你該明白快餐店是如何分區(qū)了吧：越往里走，廣告內容就可以越長。在門口只用兩三個字，而餐巾上則可用小字體寫滿信息。有一次我路過一家快餐店，它的櫥窗廣告牌非常不錯，上面寫著“大漢堡”。走進店里以后，你會看見另一塊廣告牌對外面那個簡短且令人好奇的廣告作了解釋（他們正在出售……大漢堡包）。這就是很精明的廣告設計：將整個廣告信息拆成兩三個部分，在顧客進店的過程中，每往里面走一點就能多看到一部分信息。也許有人認為每個廣告牌都應該是獨立的，而且信息完整，這種看法不僅缺乏想象力，而且也沒明白人類大腦的工作過程。它甚至讓廣告沒有了趣味——這讓我想起了去我爺爺農(nóng)場的路上看到的柏馬剃須刀的廣告牌。正是廣告牌的先后順序使其成了美式幽默的象征。

給你跳傘般的超速感受

無可替代

柏馬剃須刀

形同虛設的廣告

關于廣告語言的另一個經(jīng)驗來自美國郵政管理局（United States Postal Service），我們進行了一項大型的研究來幫助他們設計今后的郵局：這里的服務完全是自助式的，里面提供操作簡單的稱量臺和打包臺。

在我們調查的郵局里面，掛在收款機后面的是宣傳各種服務的大型橫幅。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，14%的顧客看了這些橫幅，平均每個人看5.4秒；在收款機兩邊的墻上也掛著宣傳集郵的海報，也有14%的顧客看了這些海報，平均每個人看了4.4秒。

上述成績在廣告界還是不錯的，但離期望值還有很大距離。因為當你在郵局排隊時，除了看廣告外還能干什么別的呢？收款機后面或旁邊應該是最搶手的廣告位置。

郵局還掛了一些廣告牌，并安置了電子指示屏幕，希望那些利用寫字臺的顧客能看得見。實際上，只有4%的顧客看了那些廣告牌，平均看了1.5秒；過秤臺上的懸掛品只有1%的顧客看了，平均看了3.3秒。這個結果一點也不奇怪，當你在寫字或稱東西時，你不會去注意別的東西。那些廣告簡直形同虛設。