微軟的反擊：“PC對(duì)Mac”廣告

在蘋果公司2006—2009年連續(xù)推出66個(gè)“Mac對(duì)PC”系列廣告片之后，微軟公司終于忍無(wú)可忍，宣布將斥資3億美元進(jìn)行廣告宣傳，用以反擊蘋果的“Mac對(duì)PC”系列廣告。有趣的是，微軟居然推出了針?shù)h相對(duì)的“PC對(duì)Mac”系列廣告。這些廣告仍然使用PC和Mac來(lái)做對(duì)比，所不同的是，微軟在廣告中試圖突出PC的成熟、穩(wěn)重，將Mac貶低為幼稚、業(yè)余、不負(fù)責(zé)任。然而，這些廣告并沒(méi)有收到期待的效果。大多數(shù)觀眾認(rèn)為微軟的廣告缺乏說(shuō)服力，這些“PC對(duì)Mac”廣告只在電視上播出了幾期就停播了。

2009年9月，微軟用1000萬(wàn)美元的高價(jià)邀請(qǐng)美國(guó)著名的退休喜劇演員杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）與比爾·蓋茨合演電視廣告，以應(yīng)對(duì)蘋果用賈斯汀·朗和約翰·霍奇曼合演的“Mac對(duì)PC”系列廣告。這一次，比爾·蓋茨和杰瑞·宋飛住到了美國(guó)的一戶普通人家里，和他們一起吃飯、打乒乓球，試圖融入他們的生活。這似乎是微軟想要說(shuō)的：“我們雖然是精英，但我們也可以很平易近人，很貼近生活?！?/p>

然而，在這則廣告中，人們除了看到比爾·蓋茨在抱怨吃剩飯剩菜和杰瑞·宋飛不熟練的抽球動(dòng)作，長(zhǎng)達(dá)1分40秒的廣告幾乎什么也沒(méi)有成就。大多數(shù)電視觀眾在看完后并不知道它在說(shuō)什么，而如果希望利用喜劇演員來(lái)突出PC的“有趣性”和“娛樂(lè)性”（蘋果公司在“Mac對(duì)PC”系列廣告里攻擊PC的無(wú)趣和乏味），微軟選擇退休喜劇演員杰瑞·宋飛似乎也是個(gè)錯(cuò)誤（為什么不選諸如Lady Gaga等更當(dāng)紅的娛樂(lè)界明星），這反而突出了微軟Windows系統(tǒng)不夠時(shí)尚、缺乏創(chuàng)新的特點(diǎn)（還記得微軟的Windows Vista嗎？2008年，我買了一臺(tái)聯(lián)想ThinkPad筆記本電腦，由于預(yù)裝的是Windows Vista，我只好請(qǐng)學(xué)校的IT支持人員幫助我將它卸載，然后裝上更好用的老版本W(wǎng)indows XP）。結(jié)果，由于反響不好，微軟在兩周之后就停播了這則由比爾·蓋茨和杰瑞·宋飛合演的電視廣告（這1000萬(wàn)美元確實(shí)浪費(fèi)）。

2009年10月，微軟宣布推出Windows 7。為了反擊蘋果Mac的攻勢(shì)，微軟在Windows 7的網(wǎng)站上還專門設(shè)立了一個(gè)“Windows 7對(duì)Mac OS X”的頁(yè)面，對(duì)比項(xiàng)目包括“娛樂(lè)性”、“簡(jiǎn)單性”、“工作性”、“共享性”、“兼容性”和“選擇性”，等等。而在針對(duì)Mac進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，微軟用了“Mac可能讓你掃興”、“Mac需要花時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)”、“Mac無(wú)法幫助工作或?qū)W習(xí)”、“Mac不喜歡分享”，以及“Mac不讓你選擇”等強(qiáng)烈的對(duì)比字眼。但從總體上說(shuō)，盡管微軟同樣運(yùn)用了對(duì)比的策略，它的“反擊”卻收效甚微。

為什么讓蘋果大獲成功的對(duì)比策略，在微軟的身上就難以發(fā)揮作用呢？我們可能會(huì)注意到，對(duì)比策略不但沒(méi)有能像期待中的那樣，幫助微軟提高品牌形象，它甚至起到了反作用，讓人們看到了微軟PC的平淡和乏善可陳，以及蘋果Mac的時(shí)尚和創(chuàng)新。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？

顯然，并不是所有的品牌都能從對(duì)比中受益，這取決于兩個(gè)方面：首先，該品牌是否適合運(yùn)用對(duì)比；其次，它是如何運(yùn)用對(duì)比的。

在微軟的“PC對(duì)Mac”例子中，我們可以看到的是，微軟的PC本身并不是一款鮮明有特色的產(chǎn)品。如果說(shuō)PC可以為自己的沉穩(wěn)、成熟和專業(yè)化而感到驕傲，還不如說(shuō)這些特點(diǎn)是蘋果在“Mac對(duì)PC”系列廣告的對(duì)比中賦予它的。微軟的PC似乎是按照功能強(qiáng)大、性能卓越的原則來(lái)設(shè)計(jì)制造的，然而這也正是它的弱點(diǎn)所在：哪一款電腦不是按照這樣的原則來(lái)設(shè)計(jì)制造的呢？微軟的PC也因此顯得缺乏個(gè)性和特點(diǎn)。

因此，對(duì)于缺乏“個(gè)性”的品牌，對(duì)比是不適用的，它很可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)品牌看起來(lái)更有吸引力。