邁克·拉扎里迪斯顯然嚴(yán)重低估了蘋果iPhone對黑莓的威脅。蘋果iPhone以其和黑莓手機(jī)的巨大不同，重新定義了智能手機(jī)市場，引發(fā)了這個市場的爆炸式增長，也不斷蠶食黑莓手機(jī)的市場份額。智能手機(jī)市場由于蘋果iPhone而發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著業(yè)績的不斷下滑，黑莓公司輝煌不再。今天黑莓公司的股價與其2008年6月的歷史最高價相比，跌幅竟然高達(dá)大約90%！

很顯然，蘋果iPhone以其和黑莓的巨大差異成功挑戰(zhàn)了黑莓手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。例如，安全性是黑莓手機(jī)曾經(jīng)的最大賣點之一。然而，在今天應(yīng)用為王的智能手機(jī)時代，沒有應(yīng)用，只有安全，根本吸引不了用戶。面對蘋果iPhone和谷歌安卓兩大系統(tǒng)的夾擊，黑莓手機(jī)孤軍奮戰(zhàn)，應(yīng)用匱乏，沒有各種應(yīng)用程序的吸引力，自然用戶大幅減少，市場逐漸萎縮。

為了重振旗鼓，黑莓基本上只能從零開始。面對蘋果iPhone和谷歌安卓的競爭壓力，黑莓公司宣布將開發(fā)全新的黑莓10操作系統(tǒng)。2012年5月，在屢次推遲之后，黑莓公司在美國奧蘭多舉行的一年一度的黑莓世界大會上向開發(fā)者展示了新一代黑莓10智能手機(jī)的原型機(jī)及相應(yīng)的應(yīng)用開發(fā)工具。黑莓公司新任CEO托斯滕·海因斯（Thorsten Heins）親自登臺展示了黑莓10智能手機(jī)的原型機(jī)。黑莓10完全不同于黑莓手機(jī)原有的操作系統(tǒng)?，F(xiàn)有黑莓智能手機(jī)只有少數(shù)應(yīng)用能支持新黑莓10平臺，而老款黑莓手機(jī)將無法運行為新黑莓10平臺量身打造的應(yīng)用。同時，黑莓10智能手機(jī)原型機(jī)沒有物理鍵盤，這與大多數(shù)黑莓手機(jī)不一樣。

不過，這些都沒給投資者留下深刻印象。令人失望的是，黑莓10原型機(jī)似乎只是一味向蘋果iPhone學(xué)習(xí)，而失去了其自身的獨特優(yōu)勢，例如其一直引以為傲的物理全鍵盤（要知道，傳統(tǒng)黑莓手機(jī)的物理全鍵盤確實可以幫助商務(wù)人士大幅提高文字輸入速度以及辦公效率，而蘋果iPhone手機(jī)被人詬病的一個缺點就是缺乏物理鍵盤）。結(jié)果，就在黑莓10原型機(jī)發(fā)布當(dāng)天，RIM公司股價再次大跌。在和蘋果iPhone的競爭中，黑莓公司無疑再一次失敗了。

令人更加失望的是，在黑莓10原型機(jī)發(fā)布未能獲得市場支持后，為了與蘋果公司競爭，2012年5月，黑莓公司在澳大利亞悉尼進(jìn)行了一次名為“Wake Up. Be Bold.”（醒過來，大膽些）的營銷活動，聘請了許多“抗議者”聚集在悉尼的蘋果零售店外。同時，黑莓公司啟動了wakeupbebold.com廣告網(wǎng)站，以宣傳黑莓手機(jī)與蘋果的不同。

然而，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，黑莓此次針對蘋果的競爭性營銷活動的效果并不好。在這一廣告中，黑莓公司解釋了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并稱改變并非通過“以不同的方式去思考（think different）”，而是“以不同的方式去做（do different）”。廣告雖然沒有明說是針對蘋果的，然而明眼人一眼就可以看出這一點。因為，蘋果公司歷史上最著名的廣告就是“Think Different”。

事實上，黑莓公司的這一廣告非常乏味，僅僅是文字加旁白，此外也沒有提供任何有意義的信息。黑莓公司在廣告中表示，企業(yè)不應(yīng)繼續(xù)依賴拎著公文包、坐在小隔間、穿著西裝的人。但實際上，目前仍使用黑莓手機(jī)的大多正是這樣的老式商界人士。更糟糕的是，在廣告中，黑莓公司并未提到該公司已如何準(zhǔn)備好挑戰(zhàn)蘋果的iPhone手機(jī)，以及如何吸引蘋果iPhone手機(jī)的核心用戶群。

無疑，黑莓公司犯下了與之前微軟公司“PC對Mac”對比廣告類似的錯誤，由于自身缺乏個性，其運用對比策略針對蘋果的這則競爭性廣告收效甚微。