互扔泥巴的戰(zhàn)爭

除了在商業(yè)領(lǐng)域被大量應(yīng)用，在政治領(lǐng)域，尤其是選舉當(dāng)中，我們也可以看到“對比效應(yīng)”的影子。2008年，奧巴馬在美國大選中獲勝，評論家認(rèn)為其中一個重要的原因是他的形象與上一任的小布什有著強烈的反差。在經(jīng)歷了長期的經(jīng)濟不景氣和阿富汗、伊拉克戰(zhàn)爭之后，美國人期待看到一個嶄新的、完全不同的領(lǐng)袖形象：奧巴馬的黑人血統(tǒng)、他的平民出身、他的經(jīng)歷、他出色的演講技巧以及對民眾的親和力，都與小布什形成了鮮明的對比。所以，在美國選民的心目中，這樣一位候選人本身就代表著“改變”和“希望”。正如一位評論家所說：“他還沒有帶來任何‘變化’，但他本身就已然是‘變化’了。”

不管怎么說，這位曾經(jīng)被嘲弄為“來自伊利諾伊州的不知名的參議員”，能夠擊敗希拉里、愛德沃茲和麥凱恩這些強有力的競爭對手而當(dāng)選為總統(tǒng)，對比效應(yīng)的作用功不可沒。也許單獨從資歷、經(jīng)驗，或者能力上來衡量，奧巴馬并不優(yōu)于他的競爭對手，但是在與前任小布什和其他對手的反差之中，奧巴馬勝出了!

在政治選舉中，候選人經(jīng)常會用對方的一些弱點和主張來制造“對比”，這些以對比為手段的競選廣告也被稱為“攻擊性廣告”或者“負(fù)面廣告”，因為它們大多會討論關(guān)于競選對手的負(fù)面信息。當(dāng)然，對方也可以做出同樣的回應(yīng)，拋出自己的批評。一來一往，這樣的攻擊戰(zhàn)往往會升級，有人把這比作“互扔泥巴的戰(zhàn)爭”。這樣的場面可不好看。然而，研究人員發(fā)現(xiàn)，對比廣告確實可以幫助候選人爭取更多的選票。

一個著名的例子是1964年的美國大選，民主黨候選人林登·約翰遜采納了競選顧問的建議，制作了一則運用對比效應(yīng)的廣告：一個小女孩手里拿著雛菊的花瓣在數(shù)數(shù)，但她數(shù)數(shù)的聲音卻逐漸變成了核爆炸前的倒計時。林登·約翰遜想用這樣的方式提醒選民，他的競選對手貝利·戈德沃特（Barry Goldwater）的主戰(zhàn)立場很可能將美國帶入一場核災(zāi)難。這則廣告的播出嚴(yán)重影響了戈德沃特的支持率。林登·約翰遜最終以65%的選票贏得了大選，而這也是美國歷史上得票率最高的一次選舉。

也許連林頓·約翰遜自己也沒有想到，那個天真爛漫、手里拿著雛菊數(shù)花瓣的小女孩，幾乎用一種不費吹灰之力的方式為自己贏得了總統(tǒng)大選。《雛菊》也因此成為美國歷史上影響最大的政治廣告。在這場戲劇化勝利的背后，仍然是“對比效應(yīng)”在發(fā)揮作用。在對比效應(yīng)的影響下，和平與戰(zhàn)爭的對比顯得如此清晰而毫無爭議，它讓選民們迅速地做出了決定。然而在現(xiàn)實中，二者之間的關(guān)系卻從來不是如此黑白分明。