互扔泥巴的戰(zhàn)爭(zhēng)

除了在商業(yè)領(lǐng)域被大量應(yīng)用，在政治領(lǐng)域，尤其是選舉當(dāng)中，我們也可以看到“對(duì)比效應(yīng)”的影子。2008年，奧巴馬在美國(guó)大選中獲勝，評(píng)論家認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因是他的形象與上一任的小布什有著強(qiáng)烈的反差。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)不景氣和阿富汗、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，美國(guó)人期待看到一個(gè)嶄新的、完全不同的領(lǐng)袖形象：奧巴馬的黑人血統(tǒng)、他的平民出身、他的經(jīng)歷、他出色的演講技巧以及對(duì)民眾的親和力，都與小布什形成了鮮明的對(duì)比。所以，在美國(guó)選民的心目中，這樣一位候選人本身就代表著“改變”和“希望”。正如一位評(píng)論家所說(shuō)：“他還沒(méi)有帶來(lái)任何‘變化’，但他本身就已然是‘變化’了?！?/p>

不管怎么說(shuō)，這位曾經(jīng)被嘲弄為“來(lái)自伊利諾伊州的不知名的參議員”，能夠擊敗希拉里、愛(ài)德沃茲和麥凱恩這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而當(dāng)選為總統(tǒng)，對(duì)比效應(yīng)的作用功不可沒(méi)。也許單獨(dú)從資歷、經(jīng)驗(yàn)，或者能力上來(lái)衡量，奧巴馬并不優(yōu)于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在與前任小布什和其他對(duì)手的反差之中，奧巴馬勝出了!

在政治選舉中，候選人經(jīng)常會(huì)用對(duì)方的一些弱點(diǎn)和主張來(lái)制造“對(duì)比”，這些以對(duì)比為手段的競(jìng)選廣告也被稱為“攻擊性廣告”或者“負(fù)面廣告”，因?yàn)樗鼈兇蠖鄷?huì)討論關(guān)于競(jìng)選對(duì)手的負(fù)面信息。當(dāng)然，對(duì)方也可以做出同樣的回應(yīng)，拋出自己的批評(píng)。一來(lái)一往，這樣的攻擊戰(zhàn)往往會(huì)升級(jí)，有人把這比作“互扔泥巴的戰(zhàn)爭(zhēng)”。這樣的場(chǎng)面可不好看。然而，研究人員發(fā)現(xiàn)，對(duì)比廣告確實(shí)可以幫助候選人爭(zhēng)取更多的選票。

一個(gè)著名的例子是1964年的美國(guó)大選，民主黨候選人林登·約翰遜采納了競(jìng)選顧問(wèn)的建議，制作了一則運(yùn)用對(duì)比效應(yīng)的廣告：一個(gè)小女孩手里拿著雛菊的花瓣在數(shù)數(shù)，但她數(shù)數(shù)的聲音卻逐漸變成了核爆炸前的倒計(jì)時(shí)。林登·約翰遜想用這樣的方式提醒選民，他的競(jìng)選對(duì)手貝利·戈德沃特（Barry Goldwater）的主戰(zhàn)立場(chǎng)很可能將美國(guó)帶入一場(chǎng)核災(zāi)難。這則廣告的播出嚴(yán)重影響了戈德沃特的支持率。林登·約翰遜最終以65%的選票贏得了大選，而這也是美國(guó)歷史上得票率最高的一次選舉。

也許連林頓·約翰遜自己也沒(méi)有想到，那個(gè)天真爛漫、手里拿著雛菊數(shù)花瓣的小女孩，幾乎用一種不費(fèi)吹灰之力的方式為自己贏得了總統(tǒng)大選?！峨r菊》也因此成為美國(guó)歷史上影響最大的政治廣告。在這場(chǎng)戲劇化勝利的背后，仍然是“對(duì)比效應(yīng)”在發(fā)揮作用。在對(duì)比效應(yīng)的影響下，和平與戰(zhàn)爭(zhēng)的對(duì)比顯得如此清晰而毫無(wú)爭(zhēng)議，它讓選民們迅速地做出了決定。然而在現(xiàn)實(shí)中，二者之間的關(guān)系卻從來(lái)不是如此黑白分明。