范圍

3. 高專(zhuān)業(yè)化、非整合、能提出問(wèn)題

《廣告時(shí)代》刊登了奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘的一篇講述中國(guó)變化趨勢(shì)的文章。他在文章中寫(xiě)道：

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常將10%的預(yù)算用于制作一支普通的電視廣告，然后將90%的預(yù)算用于媒體投放。在未來(lái)幾年中，預(yù)算支出應(yīng)看起來(lái)更像一個(gè)電影制片公司：80%用于制作，20%用于推廣。內(nèi)容越強(qiáng)，在宣傳方面需要的開(kāi)支越少。”

實(shí)際上，如今的個(gè)體只會(huì)關(guān)注那些涉及細(xì)微差別、能引起共鳴、體現(xiàn)當(dāng)下個(gè)人意義和人際關(guān)系的事物。在這個(gè)混亂的現(xiàn)狀中，不僅要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容，更重要的是：創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰(shuí)創(chuàng)造？

宋秩銘提議，將廣告公司策劃人員從組織架構(gòu)中分離出來(lái)，并構(gòu)建他們自己的小眾業(yè)務(wù)。我贊同他的觀點(diǎn)。要成功回答“創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰(shuí)創(chuàng)造？”需要一個(gè)長(zhǎng)期在實(shí)踐中進(jìn)行融入式專(zhuān)業(yè)化的過(guò)程，從而形成恰當(dāng)?shù)亩床旌托湃巍ｋS著傳統(tǒng)細(xì)分開(kāi)始為社群儀式、社群秘密和微觀社會(huì)互動(dòng)讓道，重要的問(wèn)題就變成了企業(yè)應(yīng)該參與哪些社群、儀式、秘密和互動(dòng)。只有非常專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)機(jī)構(gòu)才有機(jī)會(huì)回答這個(gè)問(wèn)題。專(zhuān)家需要從目前的整合服務(wù)體系中退出來(lái)，專(zhuān)注于特定領(lǐng)域，找到最大的相關(guān)價(jià)值，這才是客戶(hù)真正準(zhǔn)備花錢(qián)買(mǎi)的東西。遺憾的是并非所有專(zhuān)家、甚至那些專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)都是生而平等的。策劃人員已經(jīng)被定義在一個(gè)擁有更大個(gè)人價(jià)值的位置上，因?yàn)樗麄儙椭蛻?hù)梳理凌亂的信息，并就商業(yè)問(wèn)題提出合理化的思維框架。以此類(lèi)推，專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)調(diào)研人員和管理咨詢(xún)顧問(wèn)也具有類(lèi)似附加值。然而這使創(chuàng)意落入困境。在一個(gè)“大創(chuàng)意”越來(lái)越難以證明自己的價(jià)值并引起共鳴的時(shí)代，創(chuàng)意就危險(xiǎn)地變成可有可無(wú)的東西。前面提及的《快速公司》中的文章表示，對(duì)于創(chuàng)意戰(zhàn)略人員來(lái)說(shuō)，獲得更高價(jià)值的方式是把自己從一個(gè)單純講故事的人發(fā)展成一個(gè)編故事的人。這意味著他們需要統(tǒng)籌并參與到與終端個(gè)體共同創(chuàng)作的完整過(guò)程中去，并對(duì)無(wú)止盡的策劃提案貢獻(xiàn)想法。這再次將這個(gè)職位變得非常專(zhuān)業(yè)化，因?yàn)楣适轮圃煺咝枰瞄L(zhǎng)理解特定社群中的細(xì)微文化差別，并對(duì)與之相關(guān)的錯(cuò)綜復(fù)雜的互動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新。

還有一些服務(wù)在碎片化后變得無(wú)足輕重，這已初現(xiàn)端倪。比如媒體購(gòu)買(mǎi)、媒體衡量，從某種程度上說(shuō)創(chuàng)意制作也逐漸變成普通的支持服務(wù)，因?yàn)樗鼈儾换卮鹬饕纳虡I(yè)核心價(jià)值問(wèn)題：“創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容？為誰(shuí)創(chuàng)造？”

只有那些能夠適應(yīng)這碎片化、高度專(zhuān)業(yè)化，并能給予商業(yè)問(wèn)題合理框架思考的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)才能提供給客戶(hù)最高價(jià)值，并收獲最大回報(bào)。