根據(jù)朱尼普研究公司的專(zhuān)業(yè)預(yù)測(cè)，全球推送到移動(dòng)終端上的電子票數(shù)量在 2016年以前能夠達(dá)到 230億，因?yàn)橐苿?dòng)終端用戶(hù)越來(lái)越多地將移動(dòng)票務(wù)作為移動(dòng)購(gòu)物生活方式的一部分。這些電子票包括了體育比賽、旅游、娛樂(lè)等活動(dòng)的票務(wù)。朱尼普的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在 2016年以前通過(guò)近距離無(wú)線通信技術(shù)完成的移動(dòng)票務(wù)銷(xiāo)售收入將占到移動(dòng)票務(wù)總收入的一半以上，這說(shuō)明每 8個(gè)西歐人中就有 1人用手機(jī)來(lái)支付地鐵車(chē)票。

NBC環(huán)球公司創(chuàng)立的 Fandango是一個(gè)在線出售電影票的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站賣(mài)出的電影票中超過(guò) 1/3是通過(guò)移動(dòng)終端出售的，而且這個(gè) App已經(jīng)被下載了 2?500萬(wàn)余次。隨著手機(jī)終端驗(yàn)票的普及，移動(dòng)脈動(dòng)效應(yīng)意味著電影院不再需要那么多驗(yàn)票人員。而航空業(yè)也緊隨其后，雖然它開(kāi)始的方式不大相同。最開(kāi)始，很多航空移動(dòng) App只告訴你理論上航班什么時(shí)候可以啟程或者什么時(shí)候可以到達(dá)，有些 App可以讓你了解自己的行李是不是和你乘坐同一航班。出售給你一張機(jī)票？目前還達(dá)不到。但是根據(jù)一家原名為國(guó)際航空電訊集團(tuán)的高科技公司所做的有關(guān)航空業(yè)的 IT趨勢(shì)調(diào)查，在 2015年以前，89%的航空公司計(jì)劃通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端出售機(jī)票。值得注意的是，美國(guó)聯(lián)合航空公司很早就在通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端出售機(jī)票方面發(fā)力了，本書(shū)會(huì)在后面具體討論這家公司的移動(dòng)戰(zhàn)略。旅游網(wǎng)站 Expedia預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端來(lái)預(yù)訂美國(guó)旅館的數(shù)量會(huì)達(dá)到總預(yù)訂數(shù)的一半。

傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售漏斗”理論已然走向消亡，它將被我稱(chēng)為“移動(dòng)購(gòu)物生命周期”的理論所代替——這個(gè)理論包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)會(huì)影響移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策的 6個(gè)特定時(shí)刻。根據(jù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗理論而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在面對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)時(shí)已經(jīng)不那么有效了，因?yàn)檎麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)流程已經(jīng)是不斷反復(fù)而不是循序漸進(jìn)的了。換句話說(shuō)，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗理論中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)走一步看一步，因此營(yíng)銷(xiāo)人員可以在他們趨向購(gòu)買(mǎi)時(shí)鎖定他們。但是有了移動(dòng)終端后，移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程不再那么可以預(yù)測(cè)，他們的購(gòu)物行為在任何時(shí)候都可能發(fā)生。但最重要的是，當(dāng)這些用戶(hù)在使用移動(dòng)終端購(gòu)物的時(shí)候，他們可以在 6個(gè)不同的時(shí)段被左右。移動(dòng)購(gòu)物的這 6個(gè)階段就是施加影響的重要時(shí)刻。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解了這 6個(gè)施加影響的關(guān)鍵點(diǎn)，那么在移動(dòng)購(gòu)物生命周期中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就能更有效地鎖定信息來(lái)接觸和影響消費(fèi)者。

移動(dòng)購(gòu)物生命周期

銷(xiāo)售過(guò)程的階段論是一個(gè)早已為人熟知的傳統(tǒng)購(gòu)物概念。這個(gè)概念被稱(chēng)為“ AIDA”，其內(nèi)容包括引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、激發(fā)欲望（Desire）和采取行動(dòng)（Action）這 4個(gè)階段。這一概念提供了一種思考方式，讓大家考慮在銷(xiāo)售過(guò)程中如何和消費(fèi)者互動(dòng)。首先，營(yíng)銷(xiāo)人員需要在說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前吸引他們的注意力；其次，營(yíng)銷(xiāo)人員必須喚起消費(fèi)者的興趣——通過(guò)清晰定義他們所銷(xiāo)售商品的用途也許能夠做到這一點(diǎn)；再次，通過(guò)展示產(chǎn)品來(lái)匹配和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并以此激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望；最后，促使消費(fèi)者行動(dòng)，以達(dá)成銷(xiāo)售。