為什么我的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很高，但利潤(rùn)卻很低？

我的企業(yè)是推銷產(chǎn)品還是為客戶提供解決方案？

我是否應(yīng)當(dāng)將制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)務(wù)和以知識(shí)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)？

是否有可行的方法將我的企業(yè)轉(zhuǎn)向未來高利潤(rùn)的活動(dòng)領(lǐng)域？

有一段被所有商業(yè)雜志都津津樂道的故事：一家中等規(guī)模的公司從通用電氣公司購(gòu)買了價(jià)值50萬美元的個(gè)人電腦。這有什么稀奇的？在許多人眼里，通用電氣公司并不生產(chǎn)電腦！為什么這家公司不直接從電腦制造商那里購(gòu)買電腦？因?yàn)橹圃焐讨怀鍪垭娔X，而電腦這種產(chǎn)品很多廠家都能生產(chǎn)。相反，除了電腦外，通用電氣公司向這家公司出售的還有自選配置、零部件、服務(wù)和融資。這家公司與其客戶通過電子化系統(tǒng)聯(lián)系業(yè)務(wù)，它的電腦需要全年不間斷運(yùn)行。所以，這家公司需要的是電腦支持服務(wù)。而且通用公司提供的融資服務(wù)可以使公司獲得現(xiàn)金支持，更好地匹配其收入和支出，從而啟動(dòng)為期3年的技術(shù)升級(jí)工作。通用電氣公司看到了客戶的這一需求并滿足了它們，從而為這家公司提供了解決方案。

通用電氣公司的企業(yè)設(shè)計(jì)處于領(lǐng)先地位，這一模式回答了許多制造企業(yè)的管理人員都會(huì)提出的一個(gè)問題，即“我如何通過制造和銷售產(chǎn)品獲利”。電腦制造已經(jīng)成為或者正快速變成一個(gè)無利可圖的行業(yè)，正如汽車制造、消費(fèi)電子以及無數(shù)其他行業(yè)和五金行業(yè)一樣。事實(shí)上，制造業(yè)正處于無利可圖的持續(xù)威脅之下，因?yàn)閺?qiáng)大的消費(fèi)者和快速跟進(jìn)的模仿者之間通力合作，侵蝕了利潤(rùn)，將過去有利可圖的活動(dòng)導(dǎo)入了未來的無利潤(rùn)區(qū)之內(nèi)。

是否所有的制造業(yè)都處于無利潤(rùn)區(qū)，人們?cè)谄渲芯歉咄度攵突貓?bào)呢？答案既是肯定的也是否定的（見圖4–1）。如果企業(yè)只關(guān)注“產(chǎn)品”，那么答案就是肯定的。如果企業(yè)采用了和通用電氣一樣的方法，即只將產(chǎn)品當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略體系的一部分，那么答案就是否定的。在這樣的戰(zhàn)略體系中，客戶的問題被視為進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)的新機(jī)遇。

然而，大多數(shù)制造商仍然對(duì)20年前運(yùn)用的企業(yè)設(shè)計(jì)深信不疑。這些人認(rèn)為客戶還跟從前一樣，生產(chǎn)的是同一系列的產(chǎn)品，他們?nèi)钥梢砸韵嗤馁|(zhì)量和價(jià)格來實(shí)現(xiàn)差異化，他們?nèi)匀粚N售產(chǎn)品作為獲取價(jià)值的唯一機(jī)制。更重要的是，這些制造企業(yè)僅僅利用產(chǎn)品來為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它們的企業(yè)設(shè)計(jì)都是以產(chǎn)品為中心的。如果某一行業(yè)中每一家企業(yè)的設(shè)計(jì)都是以產(chǎn)品為中心，那么它們會(huì)以同樣的方式展開競(jìng)爭(zhēng)，為客戶提供相同的產(chǎn)品。在這種情況下，能將企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別開來的唯一途徑就是確立自己在成本或質(zhì)量方面的領(lǐng)先地位。如果行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都追求成本和質(zhì)量領(lǐng)先，那么，這個(gè)行業(yè)很快就會(huì)變得無利可圖。