撰文：耶夫根尼·莫洛佐夫（Evgeny Morozov）  

翻譯：潘愛娟

蘋果公司最難以置信的詭計，除了用哲學(xué)來進(jìn)行市場營銷之外，它還讓消費(fèi)者覺得他們每個人都在書寫歷史—他們是某種歷史觀念的精英，即使這樣的人有上千萬個……消費(fèi)作為革命—整體來說，這是一場聰明而可怕的騙局。

一

2010年，《明鏡》周刊刊出了一篇對史蒂夫·喬布斯充滿贊譽(yù)之詞的報道，彼時喬布斯正執(zhí)掌蘋果。最近，漢堡的藝術(shù)和手工博物館又用蘋果的產(chǎn)品做了一次展覽，展覽名字有些夸張：“創(chuàng)造了歷史的電子設(shè)計”—極好地說明了這個國家對蘋果公司的迷戀。而喬布斯和蘋果卓越的首席設(shè)計師喬納森·伊夫（Jony Ive）一直以來都知道自己受益于馬克思·博朗（Max Bruan）—作為輝煌一時的德國設(shè)計師，博朗設(shè)計了收音機(jī)、錄音機(jī)和咖啡機(jī)，他在1960年代制造的產(chǎn)品和蘋果的產(chǎn)品有著驚人的相似度。

《明鏡》周刊對喬布斯的報道沒有涉及他的個性，但有兩點(diǎn)仍然醒目。第一，報道的題目：“21世紀(jì)的哲學(xué)家”（Der Philosoph des 21 Jahrhunderts）。第二，則是缺乏足夠的證據(jù)來支撐這個讓人震驚的觀點(diǎn)。似乎作為哲學(xué)家的喬布斯，是不證自明的。很難想象還有哪個CEO可以贏得這樣的贊許，尤其是這贊許來自一本曾經(jīng)刊登海德格爾長篇訪談的雜志。

蘋果在近二十年間達(dá)到了它的頂峰，同時也生存在讓人緊張的公眾監(jiān)視下（這種監(jiān)視過去往往是針對總統(tǒng)的）。喬布斯喜歡得到這種注意力，但只有在這種注意力符合他的方式時才如此。他盡力掌控著蘋果的媒介報道，他自己也會打電話給那些有影響力的科技記者，確保他們會寫出他自己想看到的那種報道。他不僅在他的公司周圍建立了一種迷信，而且建立了蘋果自己的話語途徑—《蘋果世界》（Macworld，得到了蘋果的慷慨贊助）。這是第一份報道蘋果方方面面的雜志，并形成了自己的風(fēng)格。

對于喬布斯而言，“和過去保持一致性不過是頭腦褊狹人士的心魔”（舉目所見，他都能看到那些褊狹的頭腦）。而他自己終其一生都在盡全力實踐愛默生的這句格言。他曾在蘋果大樓的頂上懸掛了一面旗，宣稱“做海盜要比加入海軍好”，但在幾十年后，他又稱網(wǎng)絡(luò)盜版為“小偷”。他曾熱情談?wù)撟约簩ǖ臒釔?，卻又削弱了作為筆的功能。他熱烈宣講冥想和調(diào)解的價值，但又竭盡所能去縮短蘋果電腦的開啟時間（對于一個佛教徒而言，何必急于一時？）。作為一個有禁欲傾向的極簡主義者，他要求蘋果董事會為他提供一架噴氣式小飛機(jī)，以便他能帶著家人去夏威夷度假。他一直努力讓他的女朋友相信，“避免對物質(zhì)的依賴很重要”，但他卻最終創(chuàng)辦了滋生物質(zhì)崇拜的蘋果公司。

喬布斯坦率地承認(rèn)，他對精神事務(wù)的興趣早在1985年就減淡了。當(dāng)《新聞周刊》的一名記者問他，他是否考慮去日本的寺院，喬布斯坦白：“我很高興自己沒有那樣做。”在后來接受Esquire采訪時，他宣稱自己不再追求修行，部分是因為他看到在東方生活和在蘋果工作之間的差異正越來越?。骸白罱K，它們都是同一件事?！?/p>