無論他想達到的目標是什么，克里競選廣告的第一段要傳達并附著于選民中樞10神經(jīng)網(wǎng)絡中的一則主要信息就是：這個人與我不同。實際上，當我第一次看這則廣告時，我充滿懷疑地問我的妻子：“這則廣告是以‘我是克里，我同意這則廣告’還是‘我是布什，我同意這則廣告’結束的呢？”

僅在四年前，美國選民（公平地講，在一些富有創(chuàng)意的律師的幫助下）將150多年來最反對知識分子的總統(tǒng)放到了國家最高治理者的位置。布什的競選團隊完全明白“普通民眾”如何思考知識分子。喬治?布什在兩次角逐白宮時都展示了他引以為傲的教育經(jīng)歷（耶魯大學、哈佛商學院），但他只有一次關于知識分子的講話。那是在2001年5月耶魯大學的開學典禮上的講話：

最重要的是，祝賀2001級的同學們（掌聲）。你們收獲了尊敬、獎勵與榮譽，你們干得好。對于成績?yōu)镃的學生們——你們也如此，你們將成為美國的總統(tǒng)（笑聲與掌聲）。耶魯大學的學位意味著很多，正如我經(jīng)常想起迪克?切尼（笑聲），他曾在這里學習，很快又離開了這里。因此現(xiàn)在我們明白了——如果你從耶魯畢業(yè)，你就會成為總統(tǒng)。如果你掉隊了，那你就將成為副總統(tǒng)（笑聲）。

比爾·克林頓這個曾經(jīng)入主白宮的最聰明的人之一，在他的競選廣告中從未提及他曾經(jīng)工作過的法學院（從記錄看，克里和布什應該共享一首校歌），他也從未提及他作為羅德斯學者在牛津的兩年以及其后在紐黑文的教職生涯。

克里提及耶魯引出了一個深邃的心理學問題：涉及這則電視廣告的戰(zhàn)略家及顧問們通過觀念、頭腦及政治勸說所要表明的具體假設是什么呢？或者那些在這則廣告面世之前就看到這一點但卻沒有力量出示紅牌制止的人們，是誰讓他們犯下如此重大的錯誤去做這件事呢？

對耶魯和特權的提及是這則廣告中最值得注意的錯誤，但它并不是唯一的。也許最重要的是，這則廣告不像克林頓的廣告那樣講述了一個連貫的故事。試著用11一個優(yōu)秀的故事講授者的敘事結構來進行概括，你也將發(fā)現(xiàn)其中的問題所在。

實際上，它講述了兩個故事。第二個故事與第一個似乎毫不相關，而且看上去它直接來自顧問團隊的頭腦而不是來自候選人的內心世界。

第一個故事，“克里出生于軍事基地，英勇地服務于他的國家，因為他相信這是他的職責，作為公訴人他同壞人做斗爭，而且將成為一個強有力的總司令”，這個故事清晰而有效。接下來廣告介紹了兩個相關的主題，運用與軍事實力相關的詞句（服務與戰(zhàn)斗）創(chuàng)造了兩個重要的陪襯情節(jié)，一個是有關服役生涯的（并不是在攻擊面前英雄般的行為），另一個是有關戰(zhàn)斗情節(jié)的（我猜想這是在實力的旗號下故意加入了大眾主義的主題）。而克林頓的競選廣告則創(chuàng)造了強大的情緒性網(wǎng)絡并將相關因素交織在一起，克里廣告的次主題著眼于既有的聯(lián)系因素（軍事、服務、戰(zhàn)斗這些詞匯），但實際上又將它們置于分散的方向，這就從根本上分解了廣告的核心目標所要追求的催化網(wǎng)絡。

這則廣告在播放了三分之二的內容后，通過特雷莎·海因茨克里引入了樂觀主義的主題，其情節(jié)發(fā)生了變化。這種毫無準備的插入內容肯定反映了他的顧問團隊相信樂觀主義是作為總統(tǒng)候選人“獲勝的法寶”。但在中間更改虛實的內容是不夠的，克里夫人以一個不和諧的面目表情——焦慮而又嚴肅——對之進行介紹，從而削弱了文字的作用。接下來參議員又陳述了這一主題，而他的面目表情又與其言語不協(xié)調。他的臉呆板而冷漠——沒有笑容，沒有眨眼，感覺不到因激動、國家自豪感及希望而引發(fā)的感受。樂觀主義的主題仿佛是嫁接到這些信息和候選人身上一樣。