理性的偽飾

準確地說，人類到底什么時候會產生什么樣的情感誰都說不清楚。盡管如此，人們的“感覺”早已存在了千百萬年，比所謂的“理性”的歷史要悠久得多，并且“感覺”對人類行為的指導作用也是由來已久。

要想充分理解“雛菊廣告”的影響力，你就不得不充分利用自己的端腦。這將是我們感性頭腦進化史不可或缺的一個歷程。端腦上布滿神經系統(tǒng)，它指揮著人們對疼痛或愉悅的行為反應。這些神經通路使得老鼠能夠學習如何避免電擊，如何按鍵就能給自己注射嗎啡。而一種更高等結構的進化則對我們的情感經歷至關重要。這種結構受到了高度注意，神經學家約瑟夫?勒杜（JosephLeDoux）也對其進行了深入研究，它就是“杏仁核”。從認知和回應他人的情感表示，到理解事物的情感重要性，從創(chuàng)造情感經歷的強度，到建立恐懼與經歷之間的聯(lián)系，杏仁核與很多情感過程都息息相關。

研究人員于數十年前開始知曉杏仁核的功能。他們發(fā)現破壞猴子腦組織的某一區(qū)域（后證明這一區(qū)域包括杏仁核），猴子會出現奇怪的癥狀。猴子似乎不再懂得周圍環(huán)境中物體的情感重要性，即便它們還能認出、分辨和記住這些物體。他們會食用排泄物及其他惡心的或沒味道的東西，而且也不再害怕那些曾令他們恐懼的東西。雖然“理性”仍然完整，但情感已經無能，這些猴子也逐漸無法用情感指導行為了。

即便人根本沒意識到刺激的存在，58杏仁核也能對刺激起反應。下意識受到肉眼幾乎無法見到的威脅性刺激會激活杏仁核，形成情感系統(tǒng)，這種系統(tǒng)大量產生與情感相關的信息，速度快到意識根本無法記錄。

人可以在意識以外記錄情感經歷的事實可以用來解釋候選人是如何吸引選民的。最明顯的例子就是2000年共和黨全國委員會為小布什競選總統(tǒng)制作的一條廣告。這條廣告表面上是關于戈爾的處方藥計劃，但當廣告接近尾聲時，主題卻成了“戈爾處方藥計劃：官僚決定”。當敘述者念出“戈爾處方藥計劃：官僚決定”時，“老鼠”（英文中“官僚”一詞的后四個字母rats）一詞以加大加粗的字體在屏幕上停留了一秒鐘左右。

此時，小布什競選團隊不認為“下意識”呼吁能夠起效。他們聲稱，廣告制作人肯定是想寫“官僚”（bureaucrats）一詞，卻不慎將其分成bureauc和rats，放在兩個平臺上。無論如何，一位廣告主管告訴他們，與“外星人綁架”這樣的重磅消息相比，這種潛意識吸引根本不起作用。

但是，筆者和同事喬爾?溫伯格（JoelWeinberger）卻仍存在異議。我們在網上做了一項實驗，我們無意地將“rats”（老鼠）一詞在匿名“候選人”照片前一閃而過，然后請實驗對象為候選人做出評定（比如，“他看上去很誠實”，“他不知道是哪兒讓我覺得惡心”）。最后我們比較了不同實驗組［如其他組把“rats”掉過來，使用“star”（明星）一詞］對候選人的評價情況。

結果表明，“rats”確實影響了實驗對象對候選人的看法，對他大多數的評價都很消極。雖然我們不知道植入“rats”一詞當時是不是故意的，但“rats”似乎不太可能莫名其妙地59就出現在耗資上百萬的廣告中。筆者最近打消了這種疑慮，因為得知該廣告的制作人是李?艾瓦特（LeeAtwater）的門徒，李?艾瓦特和卡爾?羅夫（KarlRove）在競選之前講授的正是“卑鄙手段”研討課。

通過使用下意識刺激來無意識地操縱人的情感聯(lián)系，這顯然是不道德的。2006年，羅夫的門生在田納西州參議員競選中采用了同樣的手段。而無論是2000年還是2006年，民主黨人從未想過找專家做下意識誘導。然而下意識誘導僅代表勸說的無意識效果的連續(xù)性的極端。我們離極端越遠，越難把那些不道德的誘導同僅僅有效的誘導區(qū)別開來。