其實要與眾不同并不難，只要標(biāo)新立異、對立、反叛、或無厘頭都可以，反面的抄襲也可能是與眾不同，因此與眾不同的創(chuàng)意可以是無價的，也可以是廉價的。

創(chuàng)意一定要與眾不同嗎? 大部分人應(yīng)該會點頭如搗蒜地說，當(dāng)然，否則哪叫創(chuàng)意？在我們傳播產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意簡直就是神，是救命丹，是贏的策略。因此客戶要代理商想的創(chuàng)意，當(dāng)然要不一樣、要別人想不出來、要有原創(chuàng)性、最好驚世駭俗，才能彰顯代理商的功力。

可是，是這樣嗎？我大膽地提出這樣的質(zhì)疑，是因為太多的客戶走進了“創(chuàng)意”二字的迷宮：他們找公關(guān)代理商，就是覺得代理商應(yīng)該能提出他們想不到的創(chuàng)意，因此要求代理商的創(chuàng)意一定要與眾不同——不能用以前用過的點子，不能用別人用過的點子，甚至不能用別人用過的詞句，只要創(chuàng)意本身夠嗆、夠辣、夠酷、夠新穎就好。至于創(chuàng)意針對的目標(biāo)本身的需求是什么，與產(chǎn)品訊息或者商業(yè)策略是否相符，倒是可以為“偉大”的創(chuàng)意稍稍犧牲了。

我們曾經(jīng)有個客戶，舉辦任何記者會，都要求場地一定不能重復(fù)，而且是對手也從來沒有使用過的，否則就責(zé)怪公關(guān)公司沒有創(chuàng)意。另外一個客戶則要求每次活動的啟動儀式一定要與眾不同——按鈕、按水晶球、香檳塔、破冰雕、彩帶球等舉，凡別人用過的都不算，就是要“不一樣”。至于記者會最重要的訊息是什么，倒變成了其次。這種情況越演越烈，只要翻開報紙，大概就可一窺究竟：俊男美女等名人的照片蓋過了產(chǎn)品的訊息。這樣的新聞訊息對于企業(yè)的形象或聲譽是否能達到加分效果，值得探討。嘩眾取寵的新聞雖然上了版面，但轉(zhuǎn)移了焦點，對于企業(yè)形象的提升效果終究只是曇花一現(xiàn)。

其實，要實現(xiàn)“與眾不同”本身并不難，標(biāo)新立異、對立、反叛或無厘頭都可以，甚至反面的抄襲也算一種與眾不同。因此創(chuàng)意可以是無價的，也可以一文不值。重點就在于，它最后達成的目標(biāo)是否與策略緊密結(jié)合，以及它被執(zhí)行的可行性高低。所有的創(chuàng)意都不應(yīng)該無中生有。這個創(chuàng)意從何處來？要到何處去？創(chuàng)意人員和客戶都要十分清楚。所以，不斷地更換場地或儀式，并不是真正的創(chuàng)意；我們只有清楚地知道創(chuàng)意的需求為何、要達成什么目標(biāo)，這樣衍生出來的構(gòu)想才與策略相輔相成，才能真實地表達企業(yè)的訊息。

因此，好的創(chuàng)意是不是“原創(chuàng)”的并不重要，在現(xiàn)有的東西上加一點新穎的元素也可能是好的創(chuàng)意；重要的是給消費者或目標(biāo)群眾的體驗。創(chuàng)意的目的必須滿足策略的需求，否則只是天馬行空的想法。

下次，在你要求創(chuàng)意的時候，請先提出你的動機與目的，以及它的邏輯性與合理性。我想創(chuàng)意人員想出來的創(chuàng)意應(yīng)該會更切中目標(biāo)的。