第4輯 老巨人走入末路

挾著巨人集團(tuán)的赫赫名聲及強(qiáng)有力的推銷攻勢，巨人大廈的樓花在香港賣得十分熱火，很快就圈進(jìn)了1.2億元。大嘗甜頭之后，具有商人特質(zhì)的他便走上了一條多線開戰(zhàn)、俱榮俱損的大冒進(jìn)之路，直至龐大巨人軍團(tuán)的轟然倒塌。若干年后，他如此總結(jié)：“一個(gè)運(yùn)動員如果接受超出極限的訓(xùn)練，必然傷痕累累……”

1．怪才的三級火箭理論

從1993年開始，巨人公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，既有廣大的銷售渠道，又有政府的模范宣傳，巨人的名氣和史玉柱的名氣越來越大，巨人公司的效益急速上升，這讓史玉柱感到意氣風(fēng)發(fā)。

一路的順風(fēng)順?biāo)?，讓史玉柱感覺到按照巨人當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度，在不久的將來，巨人將會成為規(guī)模宏大、資金雄厚的集團(tuán)公司。一個(gè)集團(tuán)公司應(yīng)該是多元化的，他越來越感覺到單一的電腦產(chǎn)品是不足以滿足他的擴(kuò)張需求以及未來的集團(tuán)需要的。所以涉足一些更廣闊的領(lǐng)域，選擇低投入高回報(bào)的行業(yè)勢在必行。

而巨人在初涉保健品市場的時(shí)候取得的意想不到的效果，也倍增了他的信心。終于，醞釀已久的計(jì)劃在史玉柱的腦中成型。1995年春節(jié)假期剛剛過去，在巨人集團(tuán)珠海總部的會議室里，史玉柱宣布：巨人從今年起，將正式開始實(shí)施百億計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)歷史性的騰飛。史玉柱將百億計(jì)劃做了進(jìn)一步的說明，那就是在1995年完成10個(gè)億的產(chǎn)值，到1996年完成50個(gè)億，到1997年實(shí)現(xiàn)百億產(chǎn)值。

史玉柱之所以敢于提出這一目標(biāo)，是因?yàn)樵谶@之前，巨人大廈樓花的售出效果良好，為巨人聚攏來了上億資金，并且巨人的電腦業(yè)務(wù)也蒸蒸日上，保持著持續(xù)的盈利。當(dāng)時(shí)巨人的腦黃金投放到市場中，已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。這種種因素，讓史玉柱看到了未來的前景。因?yàn)槭酚裰兄约旱摹胺▽殹?，即品牌、資本和營銷，這是史玉柱敢押未來取勝的關(guān)鍵性因素。

首先，品牌是史玉柱的主打。在1994年的時(shí)候，巨人品牌的評估價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了一億，如果按照品牌的增長勢頭，加上后期的大幅投入，巨人品牌將會帶來滾雪球般的增值，在三年內(nèi)甚至能夠達(dá)到十個(gè)億。再就是資本，史玉柱當(dāng)時(shí)就有各方面的盈利作保障，加上巨人大廈樓花的銷售額，還有巨人大廈將會是一大固定資產(chǎn)，史玉柱預(yù)計(jì)大廈落成時(shí)，價(jià)值將至少翻兩番，達(dá)到48億。第三個(gè)營銷當(dāng)然是史玉柱最拿手的絕技了。史玉柱的營銷策略、效果，都讓他在各個(gè)產(chǎn)品推出后得到市場的強(qiáng)烈反響，對于未來的營銷前景，當(dāng)然不在話下。史玉柱完全能夠相信，以目前產(chǎn)品銷售的情況，到時(shí)候甚至實(shí)現(xiàn)百億、幾百億都不成問題。這樣，有了前兩個(gè)“法寶”的支撐，這兩個(gè)“法寶”大致能承受產(chǎn)值的二分之一，剩下的一半，史玉柱毫不猶豫地將其寄托到營銷這一“法寶”上。

于是，史玉柱認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，是應(yīng)該借助這個(gè)發(fā)展勢頭來完成公司飛躍性的突破的時(shí)侯了。其實(shí)，當(dāng)史玉柱把他的想法說出來的時(shí)候，也不是沒有人質(zhì)疑，但是史玉柱對這個(gè)計(jì)劃的邏輯思考、合理性的分析，征服了在場的所有人，大家通過他滔滔不絕的演說，覺得沒有什么不可能，只要按照史玉柱規(guī)劃的方式來做，進(jìn)行系統(tǒng)地嘗試與推進(jìn)，未嘗不能去搏一搏。在史玉柱的鼓動之下，百億計(jì)劃終于開始在全公司中展開。

百億計(jì)劃中，史玉柱做了很多縝密的計(jì)劃和安排。他以“三級火箭”來為這個(gè)計(jì)劃命名，并加以闡釋：第一級“火箭”即在第一年中，以腦黃金作為鍛煉隊(duì)伍、提升品牌知名度的嘗試，確立巨人在保健品行業(yè)的地位；第二級“火箭”即在第二年中增加產(chǎn)品數(shù)量，在全國成立分公司，并對各個(gè)品類功能保健品側(cè)重宣傳。比如“巨人養(yǎng)胃”產(chǎn)品，面向有胃病的消費(fèi)者，“巨不肥”面向想減肥的消費(fèi)者等等。第三級“火箭”即在實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的那一年建設(shè)巨人“沒有工廠的實(shí)業(yè)，沒有店鋪的商業(yè)”，實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，開啟更廣闊的業(yè)務(wù)網(wǎng)，最終達(dá)到經(jīng)營品牌這一終極境界。在一次會議中，他講道：“企業(yè)有幾種，一是安定的，二是追求眼前利潤的，三是追求長期利潤的，四是追求長期利潤、社會效益和規(guī)模效應(yīng)三者共贏的?！碑?dāng)然，史玉柱以后的目標(biāo)就是要做到他所說的第四種模式。他計(jì)劃同時(shí)將保健品、醫(yī)藥、電腦三大板塊產(chǎn)品投入市場，體現(xiàn)高科技、高附加值、高效益的特點(diǎn)，通過電腦來樹立高科技的品牌形象，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)化，形成巨人支柱產(chǎn)業(yè)，保健品保持利潤的高額回報(bào)，不斷更新與拓展，保持良性增長。加上巨人大廈的前景，史玉柱將巨人發(fā)展分成三大板塊，即電腦、醫(yī)藥和保健品，開始了巨人發(fā)展史上轟轟烈烈的“三大戰(zhàn)役”。

為了全力以赴貫徹“三大戰(zhàn)役”戰(zhàn)略，巨人公司決定先從管理上抓起。在公司貫徹軍事化管理模式，將行政、產(chǎn)業(yè)、營銷、財(cái)務(wù)四大板塊設(shè)立“總指揮部”，任命總指揮、副總指揮，當(dāng)時(shí)由劉偉和劉昕主抓行政，易政和李寧主抓產(chǎn)業(yè)，趙軍英和王育主抓營銷，李宏和唐濟(jì)民主抓財(cái)務(wù)。在總指揮的率領(lǐng)下，華東、華北、華中、華南、東北、西南、西北和海外各個(gè)分公司組成了八個(gè)“方面軍”，各級分公司的總經(jīng)理分別改稱“方面軍司令員”、“軍長”或“師長”。在“三大戰(zhàn)役”動員令中，史玉柱說：“三大戰(zhàn)役將投資數(shù)億元，直接和間接參加的人數(shù)有幾十萬人，戰(zhàn)役將采取集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)役的直接目的是每月利潤達(dá)到以億元為單位，并組建一支一萬人的營銷隊(duì)伍。而長遠(yuǎn)目的則是，通過這次戰(zhàn)役錘煉出一批干部隊(duì)伍，使年輕人在兩三個(gè)月內(nèi)成長為軍長、師長，能領(lǐng)導(dǎo)幾萬人打仗?！本奕艘萌陼r(shí)間打好這“三大戰(zhàn)役”，仿佛是新中國成立前的“三大戰(zhàn)役”，巨人要用這三大戰(zhàn)役來強(qiáng)化自身，力壓群雄，成為中國品牌的一個(gè)傳奇。

1995年4月22日，珠海市長梁廣大帶領(lǐng)珠海市政府辦公室等相關(guān)負(fù)責(zé)人一起來到巨人集團(tuán)進(jìn)行現(xiàn)場辦公，他充分肯定了巨人集團(tuán)的調(diào)整發(fā)展，并高度贊賞巨人集團(tuán)進(jìn)行的企業(yè)改革、調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還鼓勵(lì)巨人集團(tuán)擺脫那些條條框框的限制，盡管大膽試驗(yàn)，失敗了也沒關(guān)系。

其實(shí)，在“大膽”這個(gè)問題上，巨人集團(tuán)根本沒有問題，號稱“史大膽”的史玉柱，膽子已經(jīng)夠大了。但問題在于，如果大膽試驗(yàn)，一旦結(jié)果失敗，沒有任何人會給巨人集團(tuán)這一民營企業(yè)“填窟窿”。“失敗了也沒關(guān)系”這樣的話，出自政府官員口中或許無關(guān)緊要，但作為巨人集團(tuán)的所有者，史玉柱卻有必要認(rèn)真仔細(xì)地想想一旦失敗的后果。然而，在1995年，史玉柱需要想的事情似乎太多，以至于他甚至沒有考慮到這個(gè)非常關(guān)鍵的問題。

史玉柱覺得，這次宣布的“三大戰(zhàn)役”，與建國前的中國人民解放軍同國民革命軍進(jìn)行的戰(zhàn)略決戰(zhàn)的“三大戰(zhàn)役”一樣，將會是革命性的轉(zhuǎn)折，是巨人走向勝利的關(guān)鍵性舉措。

2．落敗的“二大戰(zhàn)役”

要實(shí)現(xiàn)這么大的目標(biāo)，現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)、人員顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。史玉柱首先對巨人公司進(jìn)行了改制，成立八大部門，保健品分為四個(gè)健康事業(yè)部，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)分為三個(gè)醫(yī)藥事業(yè)部，最后一個(gè)是制造部，專門統(tǒng)籌各項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。電腦方面則通過內(nèi)部股份制來實(shí)現(xiàn)，以技術(shù)產(chǎn)品獨(dú)立分類運(yùn)作。

從四月份開始，巨人開始了規(guī)模宏大的招聘。對于當(dāng)時(shí)的盛況，巨人的一位核心管理人員有著如此回憶：

“我記得4月份的一段時(shí)間，一樓大廳或坐或站全是前來面試的人，進(jìn)進(jìn)出出，如同學(xué)校開學(xué)時(shí)的場面。4樓尚顯空余的辦公區(qū)，幾天之內(nèi)無法承納如此之多的新面孔，以至于消防部門例行進(jìn)行防火安全檢查時(shí)，強(qiáng)烈要求巨人將防火通道的位置騰出來——因?yàn)槟抢飻[滿了文件柜，是各事業(yè)部文員的辦公區(qū)。更甚的是，五樓食堂難以保證就餐空間，人事部便發(fā)文規(guī)定各樓層工作人員按時(shí)間先后分批吃飯。后來，在集團(tuán)對面尋得一處物業(yè)，專門改造成巨人食堂。一到下班時(shí)間，龐大的一群藍(lán)色工裝軍團(tuán)，氣氛活躍地走出總部大樓，邁向食堂。如此鼎盛的人氣穿過一條八米寬的馬路，以至于汽車不得不讓人群匆匆先過；以至于史玉柱站在四樓的辦公室里，透過藍(lán)色的玻璃幕墻看到此情此景，不免感慨地說，‘我們的工作都像這么積極該多好?！?/p>

從1994年到1995年間，巨人公司的員工一度增加了將近5倍。同時(shí)，巨人集團(tuán)又增設(shè)了新疆、青島、海南、甘肅等分公司，并將保健品擴(kuò)充為12種，分別為：巨人腦黃金、巨人補(bǔ)鈣、巨不肥、巨五株、巨鯊軟骨、巨人吃飯香、β-胡蘿卜素、巨人銀杏、巨人養(yǎng)胃、天然維他命、腦黃金奶粉。

在兵多將廣的條件下，加上產(chǎn)品的開發(fā)到位，巨人開始在全國范圍內(nèi)開展其“三大戰(zhàn)役”，巨人準(zhǔn)備放手一搏。霎時(shí)間，巨人集團(tuán)以集中轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品三大系列的30個(gè)產(chǎn)品。巨人產(chǎn)品廣告同時(shí)以整版篇幅躍然于全國各大報(bào)紙。但是前面等待他們的可能是曙光，也可能是陷阱。如果能夠取得成功，那巨人將會是名副其實(shí)的“巨人”，引領(lǐng)行業(yè)潮流；如果失敗，可能巨人就會面臨崩潰的境地。

事實(shí)上，巨人在推進(jìn)“三大戰(zhàn)役”的時(shí)候，只有保健品板塊在市場中取得了有效的回應(yīng)，其他兩大“戰(zhàn)役”中，醫(yī)藥開局就不順，市場表現(xiàn)平平，故而相當(dāng)于沒有啟動。而電腦軟件則出乎史玉柱的預(yù)期，在市場中也遇冷。

這也是必然的結(jié)果。因?yàn)槭酚裰_始的時(shí)候就把醫(yī)藥行業(yè)高估了。醫(yī)藥行業(yè)具有高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征，并且擁有固定的生產(chǎn)設(shè)備和工廠也是十分必要的。而巨人醫(yī)藥既沒有自己的工廠，也沒有巨大的投入，并且當(dāng)時(shí)巨人出產(chǎn)的產(chǎn)品如巨人治感冒、巨人止咳、巨人抗生素等，都沒有競爭優(yōu)勢。而單純的通過廣告去夸大藥效的話，如果藥效不佳，就會起到反面作用。況且當(dāng)時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有一批投資大、起點(diǎn)高的醫(yī)藥企業(yè)陸續(xù)崛起了。巨人面臨的競爭、資金、技術(shù)壓力可想而知。

而當(dāng)時(shí)的軟件產(chǎn)品進(jìn)入市場的情況更是讓史玉柱措手不及。史玉柱當(dāng)時(shí)醞釀已久的多媒體教育軟件，期望其在市場中引領(lǐng)一場風(fēng)暴。這個(gè)軟件經(jīng)過兩年的封閉式開發(fā)，并以上海學(xué)校教學(xué)模式為范本進(jìn)行開發(fā)，還邀請了高級教師進(jìn)行教材編寫。時(shí)任國務(wù)院總理李鵬參觀巨人集團(tuán)的時(shí)候，史玉柱還向他介紹過這一充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品。

史玉柱在1995年召開了一次全面的電腦產(chǎn)品規(guī)劃會議，他計(jì)劃將多媒體教育軟件規(guī)劃為四個(gè)階段來推進(jìn)：第一個(gè)是準(zhǔn)備階段，完成相關(guān)廣告宣傳策劃工作；第二階段是投放階段，將廣告投放到各地中學(xué)生報(bào)、青年報(bào)中；第三階段是拓展各地銷售渠道階段，廣泛地拓展書店網(wǎng)絡(luò)、百貨公司網(wǎng)絡(luò)、教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)等渠道；最后一項(xiàng)就是促銷活動，舉辦相關(guān)展示以及研討會等。但是，這些方案最終沒有徹底落實(shí)，巨人的多媒體軟件一直沒有在市場中大規(guī)模出現(xiàn)。

不過這套多媒體軟件也有著致命的弱點(diǎn)。這套所謂的多媒體教育軟件，其實(shí)是將“初一到高二的66本各科教材編入66張光盤”的一款教輔產(chǎn)品。但是當(dāng)時(shí)我國中小學(xué)教育還處于國家壟斷之中，這款軟件進(jìn)入學(xué)校本身就很困難。另外，這款軟件的目的性與效果也不夠明顯，跟巨人醫(yī)藥一樣，沒有抓住廣大人民群眾最需要的方面，比如應(yīng)試，所以人們對于這一產(chǎn)品的冷漠也是情有可原的。

“三大戰(zhàn)役”剛剛吹響集結(jié)的號角，就有兩大戰(zhàn)役敗下陣來，這無異于是在史玉柱狂熱的腦袋上潑了一盆冰水。好在保健品市場傳來捷報(bào)，這讓史玉柱看到了希望，他的工作重心也逐漸轉(zhuǎn)到了經(jīng)營保健品上來。

3．怪才巧遇“腦黃金”

1993年的時(shí)候，史玉柱悄無聲息地注冊了巨人生物開發(fā)公司。這為他以后進(jìn)軍保健品市場埋下了一個(gè)伏筆。

早在20世紀(jì)80年代末，中國的保健品市場就初見端倪。到了90年代初，保健品市場的規(guī)模已經(jīng)突破了100億元。而1993年的“中華鱉精”在市場中的走紅，更是加速了保健品市場的飛速發(fā)展，并且引領(lǐng)了全國保健品市場年產(chǎn)值翻了三倍，達(dá)到300億元以上。史玉柱看到這些，就坐不住了。因?yàn)樗X得保健品市場實(shí)在是一個(gè)大有前景的市場，他預(yù)計(jì)保健品市場將是21世紀(jì)發(fā)展最快的三大產(chǎn)業(yè)之一，保健品市場相對電腦產(chǎn)品來說還有更廣闊的消費(fèi)者群體，并且不需要很大的投入，就能見到非常豐厚的回報(bào)。

史玉柱漸漸開始關(guān)注保健品市場了。而這時(shí)候西方國家對中國電腦科技的解禁，也在很大程度上沖擊了國內(nèi)的電腦科技市場，史玉柱也不得不考慮尋求一種能夠盡早顯現(xiàn)效果的項(xiàng)目來拓展自己的業(yè)務(wù)。

“1992年時(shí)，我便萌生了進(jìn)軍生物工程的念頭，當(dāng)時(shí)只是蒙眬地意識到生物工程是一個(gè)利潤很高的產(chǎn)業(yè)。1993年下半年，王安電腦公司的破產(chǎn)對我影響很大，感到巨人集團(tuán)也迫切需要新的產(chǎn)業(yè)支柱。出于這兩方面的考慮，我就決定跨入生物工程領(lǐng)域?！笔酚裰髞碓绱嘶貞洝?/p>

想進(jìn)入保健品市場，也不是那么容易的事情。首要的就是史玉柱并沒有適合的產(chǎn)品來奪取公眾的眼球，雖然他也在不斷地留意、考察、尋找。1994年的時(shí)候，史玉柱還經(jīng)常往美國跑，也就是想看看發(fā)達(dá)國家的保健品市場究竟是什么樣子的。

正是在此期間，一次機(jī)緣的巧合，史玉柱碰到了自己的大學(xué)校友袁彬。袁彬在美國已經(jīng)是生物化學(xué)方面的研究生了。史玉柱與他深談了多次，最終發(fā)現(xiàn)志同道合，而袁彬也是久有回國之心，想回故土一展自己的才華。

袁彬向史玉柱介紹了一種神奇的技術(shù)，具有很好的健腦功能，這便是后來的“腦黃金”。這一技術(shù)引起了史玉柱極大的興趣，他抑制不住興奮高薪邀請?jiān)颉俺錾健?，與自己一起回了珠海。之后，史玉柱就與袁彬開始共同研究新的項(xiàng)目。

一段時(shí)間內(nèi)，史玉柱與袁彬“神神秘秘”的，公司里不明白真相的人搞不清楚他們在干什么。大家都猜測：會不會是從美國引進(jìn)了更先進(jìn)的硬件或軟件？或者就是與美國各大電腦公司談合作？

后來，大家漸漸看出了一些端倪。因?yàn)槭酚裰３Ｄ贸鲆恍┬∑孔樱锩嫜b的是一些神秘的“藥水”，史玉柱還不厭其煩地向大家推薦這些東西的奇特之處，并告訴大家服用這些東西在美國、日本已經(jīng)形成潮流，很多人甚至為之瘋狂。

史玉柱之所以熱衷于向大家介紹這種神秘的“藥水”，是因?yàn)樗呀?jīng)迫不及待地想要使這種產(chǎn)品盡快投放市場，因?yàn)樗肋@個(gè)項(xiàng)目能有極大的發(fā)展前景。他似乎已經(jīng)看到了這個(gè)項(xiàng)目為他帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)時(shí)電腦業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的時(shí)候，他需要靠這個(gè)項(xiàng)目來讓自己的巨人公司維持“巨人之軀”，甚至使之更加強(qiáng)大。

對于當(dāng)年的史玉柱來說，選擇保健品其實(shí)很符合當(dāng)時(shí)市場大環(huán)境，對當(dāng)時(shí)受到國內(nèi)外軟件行業(yè)沖擊的巨人公司來說，也是明智之舉。

在進(jìn)行了深刻的分析之后，史玉柱認(rèn)為：一方面，保健品市場的連年增長，這個(gè)產(chǎn)業(yè)將不可估量，在未來的21世紀(jì)將能有迅猛的發(fā)展；另一方面，保健品有著它“開發(fā)時(shí)間短、投入市場快、產(chǎn)生回報(bào)高”等方面的優(yōu)勢，只要選擇對，就能夠省去很多的開發(fā)、生產(chǎn)等成本，遠(yuǎn)比巨人當(dāng)前經(jīng)營的電腦行業(yè)低得多。如果用同樣的資金來做計(jì)算機(jī)研發(fā)可能是杯水車薪，但是如果將這筆資金用來打保健品的廣告就稱得上是巨資了，一定能夠掀起一陣?yán)顺?；還有就是，保健品可能人人都會消費(fèi)，但是電腦軟件的受眾范圍相對來說就窄了很多。

鑒于以上分析，史玉柱看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)保健品市場中尚無主打健腦產(chǎn)品的機(jī)會，毫不猶豫地干了起來。

經(jīng)過一段時(shí)間的研發(fā)，“腦黃金”終于問世。這一新產(chǎn)品是經(jīng)過史玉柱和大家的反復(fù)討論，并對產(chǎn)品進(jìn)行功能定位后，才最終被命名為“巨人腦黃金”的。顯然，“黃金”是一種稀有、貴重的價(jià)值的標(biāo)榜，用“黃金”來為健腦保健品命名，不僅能讓人們很容易記住，更容易抓住這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)——健腦。

隨后，史玉柱在第一時(shí)間將產(chǎn)品項(xiàng)目報(bào)批，并完成了生產(chǎn)、衛(wèi)生等方面的準(zhǔn)備工作。

產(chǎn)品出世后，史玉柱將當(dāng)年啟動電腦行業(yè)市場的方式巧妙地運(yùn)用到了保健品中。

第一個(gè)要做的當(dāng)然是要把這個(gè)產(chǎn)品引入市場。由于初涉保健品市場，所以史玉柱還處于試水階段，他還沒有摸清營銷規(guī)律，故而他用盡一切能夠運(yùn)用的手段，報(bào)紙、電視、軟文、?？⒒顒拥榷喙荦R下，力求要將腦黃金的市場全面打開。同時(shí)，腦黃金專家認(rèn)證會也順利召開，北京、廣州、合肥的專家匯聚到珠海，這次會議為腦黃金的效用提供了重要的科學(xué)論證，當(dāng)時(shí)通過臨床檢驗(yàn)，巨人腦黃金在提高記憶、促進(jìn)腦細(xì)胞增長發(fā)育、延緩衰老等方面的綜合有效率達(dá)到80％以上。有了這個(gè)科學(xué)依據(jù)，肯定了腦黃金的效用，腦黃金進(jìn)入市場前，已經(jīng)是穿上“金衣”了。

4．收禮只收“腦黃金”

很快，巨人腦黃金的廣告開始在各類媒體中全面鋪開。

首先是電視廣告，史玉柱親自上陣，他當(dāng)時(shí)在媒體中頻繁出現(xiàn)，對腦黃金產(chǎn)品進(jìn)行宣傳解說，為巨人腦黃金的口碑宣傳，產(chǎn)生了非常不錯(cuò)的效果。其次，也是更主要的方式，就是運(yùn)用軟文的形式將“健腦”的方式、必要性等根植于消費(fèi)者的頭腦中。這些軟文標(biāo)榜專家言論，多以說理性的類似科普文章來呈現(xiàn)。當(dāng)時(shí)刊登的軟文效果都很好，這讓消費(fèi)者接受了巨人公司灌輸?shù)挠^念：現(xiàn)在健腦很有必要，而服用俗稱“腦黃金”的DHA是健腦的最好渠道。第三就是組織活動，比如知識大獎(jiǎng)賽，以普及科普知識為主，將腦黃金的相關(guān)知識題目融入到競賽中，這種獨(dú)樹一幟的方式，既有很高的互動率，也為巨人腦黃金帶來很好的口碑宣傳。

面對市場中存在的競爭，巨人公司也有著積極的對應(yīng)方法。史玉柱親臨市場進(jìn)行考察，并作出了先在當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)相對比較好的華東地區(qū)展開業(yè)務(wù)的決定。不過這個(gè)市場也是存在著很激烈的競爭的。腦黃金在華中市場剛剛嶄露頭角，就遇到了多靈多魚腦精的強(qiáng)勢攻擊。巨人公司迅速做出反應(yīng)，對于多靈多魚腦精承諾的“五盒一療程”，推出了“保證四盒見效”的承諾；對于多靈多魚腦精的純膠囊制劑，推出了膠囊加口服液的方式，大大增加了消費(fèi)者的口感認(rèn)知；后來，腦黃金還推出腦黃金禮盒，打入禮品市場。當(dāng)時(shí)的廣告語“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”，就是我們后來熟悉的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告的前身。經(jīng)過一番激烈的較量，腦黃金迅速在華東市場站穩(wěn)了腳跟，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)就銷售出去了3000件貨物，三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)時(shí)巨人的腦黃金勢如破竹，連它的代加工廠家都為巨人公司提供了相當(dāng)寬松的條件：只要把定金付了，貨款可以等三五個(gè)月甚至一年以后再付。

腦黃金的盈利十分可觀，到了1995年1月，實(shí)現(xiàn)了利潤1000萬元。

1995年2月21日，巨人集團(tuán)召開了一個(gè)相當(dāng)隆重的表彰大會，目的是重獎(jiǎng)在腦黃金戰(zhàn)役第一階段做出重大貢獻(xiàn)的一批“銷售功臣”。這個(gè)表彰大會，從某種程度上說，也是對員工進(jìn)行的一種榜樣刺激，以便他們能在“三大戰(zhàn)役”中有突出表現(xiàn)。

在腦黃金華東市場如火如荼地進(jìn)行的時(shí)候，全國市場也隨之啟動，巨人集團(tuán)開始在全國建立分公司，史玉柱將市場規(guī)劃為華東、華南、中西、西南、華北、東北六大片區(qū)。史玉柱對各地分公司撥款，并盡快組建分公司，以便在各地展開業(yè)務(wù)。一個(gè)月左右時(shí)間，巨人集團(tuán)的分公司已經(jīng)遍布全國大江南北。當(dāng)時(shí)在史玉柱的辦公室里有一張巨大的全國地圖，每在一個(gè)地方建一個(gè)分公司，他就會在地圖中該地方貼上一顆星；每回款達(dá)100萬，他給貼上一個(gè)圈。他必須親自貼上，不讓任何人代勞，欣然享受著這種勝利帶來的成就感。

但是即便是這樣，史玉柱也不完全滿足于現(xiàn)狀。他當(dāng)時(shí)注重兩方面的推進(jìn)，一個(gè)就是廣告宣傳要突出健腦功能，另一個(gè)就是推進(jìn)各地渠道，將渠道網(wǎng)絡(luò)鋪開。當(dāng)然，他最關(guān)注的還是回款的多少。在各地市場中，他沿用華東市場的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)廣告的宣傳，并注重腦黃金臨床檢測報(bào)告、消費(fèi)者回饋、科普等的宣傳，同時(shí)舉行全國范圍的“健腦愛腦知識競賽”，在各地市場中開展促銷活動：當(dāng)時(shí)，湖北分公司購買腦黃金送小博士帽，滿街小孩戴著博士帽，也是很好的口碑宣傳。腦黃金在全國各地市場遍地開花，引領(lǐng)了一場健腦風(fēng)潮。

大手筆的廣告投入，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生了很廣闊的影響的同時(shí)，也帶來了一些質(zhì)疑，這些質(zhì)疑的擴(kuò)大，也對巨人產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。

5．怪才的廣告秘訣

史玉柱在研究腦黃金廣告語的時(shí)候，曾經(jīng)絞盡腦汁。當(dāng)時(shí)，廣告策劃部門幾易其稿，總是得不到史玉柱的認(rèn)可，因?yàn)槭酚裰枰膹V告語既要簡單，又要有沖擊力。正所謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”，在一次聚會中，有人突然提議將鄧小平視察南方談話的“讓一部分人先富起來”的話，“偷梁換柱”地改一下成為“讓1億人先聰明起來”，這得到了史玉柱的高度認(rèn)可。事實(shí)證明，這個(gè)廣告語確實(shí)引起了轟動，因?yàn)椤白屢徊糠秩讼雀黄饋怼笔钱?dāng)時(shí)中國叫得最響的一句口號，所以腦黃金的這個(gè)廣告語剛打出來，就被人們記住了。當(dāng)時(shí)，腦黃金的宣傳廣告中很多都打著這個(gè)廣告語，這也為腦黃金的全國推廣產(chǎn)生了不可估量的作用。不過凡事都有兩面性，這句廣為傳播的廣告語也為腦黃金帶來了麻煩。

1994年，巨人廣告在中央電視臺播放，為腦黃金的全方位宣傳拉開了帷幕。當(dāng)時(shí)巨人公司的廣告，中央媒體以形象宣傳為主，區(qū)域媒體側(cè)重功能宣傳，并加上科普文章、海報(bào)等的宣傳，投入力度是非常巨大的。

在“巨人”有這樣一句話：“巨人沒有固定資產(chǎn)，所有的錢全部投入無形資產(chǎn)的宣傳上?！?994年5月，巨人公司投入了大量的廣告資金，各地報(bào)紙均登載“巨人健康大行動”系列廣告，“巨人健康大行動”這幾個(gè)醒目的大字在報(bào)紙上尤為顯眼。

據(jù)了解，1994年5月18-19日兩天，巨人公司的廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)500萬元。同時(shí)，極富沖擊力的廣告形式滾滾來襲，其中幾種創(chuàng)意引發(fā)了人們的高度關(guān)注：有一個(gè)畫面是巨人拿著跟蘋果大小差不多的地球，歐洲部分被啃掉一塊；還有一個(gè)畫面是分別標(biāo)著“醫(yī)藥”、“電腦”、“健康”字樣的三輛重型坦克，炮口被夸大；還有一只巨大的軍鞋踏在埃及，傳說中的斯芬克斯被踩在腳底；還有一架巨大的轟炸機(jī)拋下“電腦”、“醫(yī)藥”、“健康”字樣的重磅炸彈；最吸引人眼球的就是一支由世界名人組成的隊(duì)伍，愛因斯坦手持“巨人報(bào)”，撒切爾夫人、里根、卓別林、瑪麗蓮·夢露等名人走在前面，而排在后面的四個(gè)腦門則引人猜測，有第二次世界大戰(zhàn)的元兇，還有克里姆林宮最后的旗手。這些極具沖擊力的廣告圖畫，都附上了“巨人宣言”，上面寫道：“巨人斥資5億元，強(qiáng)力啟動健康、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)……巨人從人民中來，為人民服務(wù)……巨人發(fā)展高科技造福人民。”還有巨人的幾種保健品：腦黃金、吃飯香……

而當(dāng)轟炸機(jī)、坦克、炸彈、軍鞋等廣告為人們帶來廣泛的視覺沖擊的同時(shí)，有些媒體也對其產(chǎn)生了質(zhì)疑。因?yàn)檫@些形象也刺激了人們對痛苦、驚恐等負(fù)面刺激的事件的回憶。

1994年5月下旬，《重慶晚報(bào)》專門刊文批評“巨人廣告”，稱這些廣告使人們想起了日本人在50年前對這個(gè)城市的轟炸，令人感到歷史的羞恥與憤怒。廣東一家金融報(bào)紙《華商時(shí)報(bào)》也隨即跟風(fēng)撰文：巨人系列廣告中有的廣告不健康，存在錯(cuò)誤導(dǎo)向，與和平環(huán)境相違背。天津的《北方市場導(dǎo)報(bào)》也向巨人發(fā)難，認(rèn)為巨人系列廣告駭人聽聞，用不良甚至是恐怖的方式給人民和社會造成不良影響。

媒體們開始相繼炮轟巨人系列廣告，一時(shí)之間，巨人系列廣告陷入了媒體無休止的聲討之中。當(dāng)時(shí)一名中年男子提到巨人腦黃金的廣告時(shí)用了一個(gè)很好的形容：“巨人的廣告看上去像一個(gè)美麗少女戴上了丑陋的面具?！彼{悶，為什么靠高科技的公司反倒用極端的表達(dá)，而不用科技來樹立企業(yè)形象。

隨即，國家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布緊急通知暫?！熬奕讼盗袕V告”。在媒體公開采訪中，國家工商行政管理局廣告監(jiān)督管理司副司長鄭和平先生認(rèn)為：在巨人系列廣告中有的廣告違反了《廣告法》第7條關(guān)于禁止刊登荒誕、反動、淫穢內(nèi)容廣告的規(guī)定以及第3條：廣告應(yīng)符合社會主義精神文明的規(guī)定。而且，在巨人廣告中出現(xiàn)的“名人手拉手”畫面還涉嫌侵犯名人肖像權(quán)的問題。國家工商局發(fā)布的緊急通知認(rèn)為：“珠海巨人高科技集團(tuán)近來推出的所謂‘巨人健康大行動’系列廣告，其中一些廣告創(chuàng)意內(nèi)容在全國引發(fā)了眾多的猜忌和談?wù)?，造成了不良的社會效果和政治影響。為此，特緊急通知各地，立即暫時(shí)停止發(fā)布珠海巨人高科技集團(tuán)公司‘巨人健康大行動’系列廣告。何時(shí)恢復(fù)，另行通知?！边@是當(dāng)頭一棒，巨人公司投入的巨額廣告費(fèi)基本打了水漂，原本期望的廣告效果瞬間了無蹤影。同時(shí)，腦黃金的系列廣告，如飛機(jī)篇、坦克篇、大跳篇、大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇等均被確認(rèn)為違法廣告，并且當(dāng)時(shí)大連工商管理局依據(jù)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，還對這些廣告行為處以兩萬元的罰金。截止工商部門的通知下達(dá)時(shí)，巨人公司已經(jīng)投入了2000萬元的廣告費(fèi)，但廣告的封殺為巨人帶來了不可彌補(bǔ)的損失。據(jù)巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)部門的估算，由于這次廣告投放失敗，巨人的間接銷售損失已超過億元。而北京地區(qū)巨人系列健康品的銷售只達(dá)到預(yù)計(jì)的50％左右。

面對如此多的非議，以及國家工商行政管理局的封殺，史玉柱馬上采取了相關(guān)措施。他首先對外界的相關(guān)批評和評論積極回應(yīng)，表示認(rèn)可。然后進(jìn)行了一系列反思，他覺得巨人腦黃金廣告確實(shí)存在不少問題，首先是給人以強(qiáng)加的感覺，讓人不舒服，其次是畫面的沖擊力高于人們所承受的極限。他及時(shí)對外宣稱：“巨人公司正在努力改正這一切，新的廣告將會在合法的前提下，重新創(chuàng)意。”于是，他又開始張羅著新一輪的廣告擬定。他將原本讓人產(chǎn)生不舒服感覺的“飛機(jī)”、“坦克”等換成一批可愛的娃娃，力求具有親和力。這種方式引起了市場的積極回應(yīng)，腦黃金重新在市場中站穩(wěn)腳跟。

由于廣告形式的變換，巨人公司的廣告宣傳側(cè)重也有所改變。這次主要宣傳“補(bǔ)鈣”和“吃飯香”的廣告，因?yàn)樗研麄髦攸c(diǎn)轉(zhuǎn)向了兒童。當(dāng)時(shí)比較有代表性的廣告有這些：其中一個(gè)是一排胖娃娃，附上“我們需要補(bǔ)鈣”的大字；另一個(gè)上面有一個(gè)吃得滿嘴是米粒的小男孩，面帶微笑，附上“還是吃飯香”的字樣。于是，利用這些正面的廣告元素，加上極富親和力的宣傳，這些廣告促銷達(dá)到了很好的效果。

截止到1995年2月18日，腦黃金回款已經(jīng)突破1.8億元大關(guān)。史玉柱對此還是十分滿意的。巨人在當(dāng)時(shí)整體經(jīng)濟(jì)低迷的情況下還能短時(shí)間內(nèi)積累這么多的財(cái)富，這不能不說是一個(gè)巨大的奇跡。人們也對史玉柱這個(gè)營銷奇才刮目相看。

銷路打開了，賣出去不愁了，但是新的問題又來了。由于腦黃金的市場反應(yīng)極其火爆，導(dǎo)致各地貨物供不應(yīng)求。因?yàn)榫奕速u的是腦黃金，都是委托其他工廠生產(chǎn)的。正如一個(gè)鏈條，生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其他環(huán)節(jié)不得不受影響。

在腦黃金突破市場引起了強(qiáng)烈的反響之后，史玉柱不失時(shí)機(jī)地抓緊推出12個(gè)系列的保健產(chǎn)品：巨人吃飯香、巨人補(bǔ)鈣、巨人肝黃金、巨人銀杏、巨人養(yǎng)胃、天然維他命、腦黃金奶粉、巨鯊軟骨、胡蘿卜素等。

但是這么多的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中難免會出紕漏。再加上1996年巨人大廈資金告急，史玉柱將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈，但是沒想到，保健品業(yè)務(wù)因資金抽取過量，再加上管理不善，受到了重創(chuàng)，這些原因?qū)е履X黃金市場回落。在委托生產(chǎn)的企業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)原材料短缺、零部件不配套、生產(chǎn)計(jì)劃頻繁調(diào)整、生產(chǎn)過程不連續(xù)等現(xiàn)象。因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)經(jīng)常通過市場來調(diào)控每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，如果這一階段腦黃金賣得好，生產(chǎn)其他產(chǎn)品的車間就會被抽調(diào)換成生產(chǎn)腦黃金產(chǎn)品。這引起了一些問題：采購部門不能按時(shí)按量供貨，倉儲部門沒能及時(shí)驗(yàn)收貨物，計(jì)劃部門不能提供符合市場需求的合理分析，難以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等方面的有效規(guī)劃與調(diào)控。

有一段時(shí)間，巨人保健品總是處于“斷貨”的邊緣，加上產(chǎn)品種類的增多，其間的調(diào)度很難有效控制，這樣最容易造成需求和供給的矛盾。加上一些廠家難以承受快節(jié)奏的銷售，延遲生產(chǎn)所帶來的效果很不利于巨人保健品的持續(xù)發(fā)展。

王育在《誰為晚餐買單：沉浮中的史玉柱和巨人集團(tuán)》一書中寫道：“斷貨，果真是斷貨，生產(chǎn)存在矛盾。并且分公司的要貨計(jì)劃總是與最后品種銷售不能統(tǒng)一對口，這周要巨不肥，下周取消計(jì)劃改要巨人補(bǔ)鈣，來滿足巨人吃飯香、巨人補(bǔ)鈣的市場需求反應(yīng)。制造部手忙腳亂了，負(fù)責(zé)人張連龍整天在珠江三角洲各委托加工廠來回奔走，但巨人腦黃金、巨不肥等產(chǎn)品仍有缺口，巨鯊軟骨、B-胡蘿卜素等卻要推遲出產(chǎn)。大連分公司收了20萬的巨人吃飯香貨款，但供不上貨；天津分公司收了10萬巨不肥貨款，但仍是供不上貨”。

那時(shí)候還出現(xiàn)了一個(gè)問題，當(dāng)時(shí)的銷售和物流企業(yè)中常有很多票據(jù)，引起倉儲和賬目的混亂，很多賬目上顯示有庫存的往往在倉庫中找不到；而在倉庫中有貨物積壓需要處理的，賬目上卻沒有記錄。這些棘手問題雖然通過后來的電腦操作管理得到了一些解決，但是在便捷的同時(shí)，也會出現(xiàn)電腦、賬目、倉庫三方面都不符的問題。這些問題極大影響了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。但是這一切問題被巨大的銷售額、成功的喜悅掩蓋了，沉浸在勝利喜悅中的巨人，沒有及時(shí)察覺這些以后可能會導(dǎo)致巨人倒下的問題。這些問題一經(jīng)出現(xiàn)，便對巨人的保健品市場造成了猛烈的沖擊，巨人的業(yè)績開始出現(xiàn)了明顯的下滑。

6．誘人的海市蜃樓

這些問題暴露了出來，導(dǎo)致了巨人在市場中的混亂，巨人保健品的銷售開始下滑。

從巨人開始大規(guī)模招賢納士開始，到“三大戰(zhàn)役”開始期間，只有一個(gè)月時(shí)間，這給巨人的管理帶來了相當(dāng)多的麻煩。因?yàn)檫@些新員工需要一個(gè)適應(yīng)的過程，剛剛進(jìn)入巨人就面臨這么大的考驗(yàn)以及工作強(qiáng)度，況且原有的領(lǐng)導(dǎo)者從領(lǐng)導(dǎo)10人一下子到了領(lǐng)導(dǎo)50個(gè)人的情況，他們甚至沒有緩沖的時(shí)間來適應(yīng)。相當(dāng)于巨人上下都是新員工在拼搏。同時(shí)，巨人公司采用的重獎(jiǎng)?wù)?，也為一些人鉆空子提供了機(jī)會。有些分公司利用電腦的銷售額來充當(dāng)保健品的回款，并且還出現(xiàn)了虛報(bào)的情況，這種情況其實(shí)在“三大戰(zhàn)役”開始之前就已經(jīng)在腦黃金的銷售中出現(xiàn)了，到了“三大戰(zhàn)役”轟轟烈烈開展時(shí)期，變得越來越厲害，成為了巨人公司的一個(gè)問題。

《誰為晚餐買單》一書中記錄了當(dāng)時(shí)巨人集團(tuán)的一次高層辦公會議的場景：

張法蘭：分公司在挪用電腦貨款，資產(chǎn)流失嚴(yán)重。現(xiàn)在欠款最多的北京有200多萬，全國總計(jì)電腦庫存報(bào)賬是2000多萬……

史玉柱：資產(chǎn)在流失，實(shí)際庫存沒有這么多，現(xiàn)在電腦一臺也調(diào)不回來，誰的責(zé)任？貨也沒有，錢也沒有。這樣的管理，非砸不可。

劉偉：腦黃金回款也有假，一部分電腦貨款流入腦黃金，分公司靠此完成任務(wù)，獲得獎(jiǎng)金。

張法蘭：我的話還沒有講完，實(shí)際庫存是1200萬，其中400萬是虛的，實(shí)實(shí)在在的是800萬。

史玉柱：分公司欠款為什么不還？

張旅：可能在周轉(zhuǎn)。

史玉柱：這筆錢在不在？

張旅：800萬庫存不對，總部近期才發(fā)400萬的貨。

史玉柱：今年我們上電腦，如果制度跟不上，非做死不可，誰的責(zé)任，總要有人承擔(dān)，如果引不起重視，會出現(xiàn)資產(chǎn)流失的高峰。

周良正：腦黃金超賬齡的外欠貨款超過3000萬，分公司財(cái)務(wù)賬能不能作為依據(jù)，要打一個(gè)問號。有的分公司的庫存賬，由庫管替財(cái)務(wù)做，財(cái)務(wù)對倉庫沒有認(rèn)真管理，分公司庫實(shí)不符，如果這樣管理，會出現(xiàn)很大問題。

張旅：我認(rèn)為財(cái)務(wù)有問題，資料賬上沒有沖減。

周良正：沒按手續(xù)辦理。

張法蘭：我認(rèn)為沒有錯(cuò)。

史玉柱：誰的錯(cuò)？王育的錯(cuò)？他一直不說話。

王育：腦黃金和電腦銷售都捆綁在同一分公司內(nèi)，不亂才怪?，F(xiàn)在的問題是，催腦黃金回款可以回款，催電腦回款也可以回款，一起催款，就發(fā)現(xiàn)問題了。

史玉柱：這個(gè)問題交給審計(jì)部門，沒錢有貨，沒貨有錢，不允許“爛賬有理論”。我們的問題在于部門協(xié)調(diào)不好，下次不要在內(nèi)部扯皮，扯皮拉筋會使機(jī)構(gòu)腐爛。以后開會不能強(qiáng)調(diào)客觀原因，我們強(qiáng)調(diào)成功率。

通過這次會議，巨人公司開始了清欠的工作。在1995年之前，“三大戰(zhàn)役”中相當(dāng)一部分回款都是通過清欠工作來完成的。

但是清欠工作已經(jīng)不能解決巨人的管理問題，巨人陷入了混亂的局面。史玉柱開始為解決這些問題進(jìn)行整頓，他想通過思想整頓、干部整頓和管理整頓來整頓巨人上下，并實(shí)行競爭上崗，讓有能力的人上來。這果然起到了一定的作用，在剛開始的幾天內(nèi)就有很多人參加干部競聘，最終任命了87人，其中晉升49人，直接由普通員工提升上來的就有32人，而免職、降職的人也達(dá)到11人。他還成立了巨人干部學(xué)院，對相關(guān)干部進(jìn)行培訓(xùn)。

但是，巨人公司現(xiàn)在已經(jīng)“病入膏肓”了，即使下“猛藥”也很難挽救過來。這時(shí)候的巨人已經(jīng)不能回頭，只能硬著頭皮往前闖，只要能帶來好成績的干部就提拔，而沒有能力的就下去。史玉柱將巨人的工作氣氛提到了一種空前的狀況，讓每人都有一種不甘為下的感覺。

史玉柱為了控制局面，決定實(shí)行腦黃金“買斷”政策，即區(qū)域經(jīng)銷商以較低價(jià)格買斷該地區(qū)的銷售權(quán)。史玉柱覺得這樣做可以擴(kuò)大市場份額，保證回款，但是很多人覺得這樣會影響地方分公司的市場，讓本來一體的巨人市場網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)混亂。很多人擔(dān)心這樣會讓市場更加混亂。但史玉柱已經(jīng)無計(jì)可施，只能通過這種方式來完成自己期望的收益了。史玉柱覺得：“亂會亂，但市場比以前更擴(kuò)大了，縮短了經(jīng)銷環(huán)節(jié)。如果用戶沒有減少，產(chǎn)品的壽命也不會減少，亂與擴(kuò)大市場，是正負(fù)之間的取舍問題?！钡鞘酚裰鶊?jiān)持這樣做，因?yàn)橐仓挥羞@樣才能快速聚攏一些資金，來挽救巨人的市場，他說道：“這次冒險(xiǎn)實(shí)行買斷政策，希望走一次鋼絲，挽回一些損失。三大戰(zhàn)役造成的危機(jī)之一，使幾千萬上億元廣告費(fèi)出現(xiàn)浪費(fèi)，做了廣告，回款跟不上，現(xiàn)在，我們必須爭分奪秒出貨，不然每過去一天，我們的廣告力量就削減一天，所以要找資金找利潤堵上，眼前我們的經(jīng)濟(jì)狀況是拿不出錢做下期廣告?！?/p>

但在“買斷”之后，由于十家左右的分公司實(shí)行了區(qū)域買斷，價(jià)格不統(tǒng)一，因而形成了地區(qū)價(jià)格差，市場混亂至極。由于串貨使很多公司受到了很大的沖擊，導(dǎo)致了市場的混亂。腦黃金后來終于以1200萬元的價(jià)格被買斷，但是最終執(zhí)行總額只有四分之一。

“買斷”的方式?jīng)]能起到良好效果，反而讓巨人公司的銷售下滑，史玉柱思來想去，決定再次調(diào)整營銷方式。這次是通過在各地建立分公司，一級一級往下設(shè)立子公司，延伸到縣區(qū)的是銷售組，廣撒銷售網(wǎng)絡(luò)。通過這種細(xì)分的市場，來挖掘出各地的銷售潛力，力爭回款。史玉柱認(rèn)為這次深入到區(qū)縣，以縣、鎮(zhèn)為重點(diǎn)的方式，會是有效的方法。但是最終依然沒有起到他所預(yù)期的效果，雖然設(shè)立了兩百余家分公司，但是市場仍然沒有什么明顯的起色。史玉柱開始找內(nèi)因，他認(rèn)為是管理層的能力問題。他甚至從當(dāng)時(shí)市場上叱咤風(fēng)云的三株公司高薪聘請了幾位“高手”。但不知道是不是巨人不適合三株的模式，這些“高手”仍然沒能挽救巨人江河日下的市場局面。

但是由此形成的問題又急速凸顯。這么多分公司，出現(xiàn)了管理混亂的局面。并且沒有根據(jù)市場情況需要而盲目地建立如此之多的分公司，使得原本資金就緊張的公司，越來越捉襟見肘。

“三大戰(zhàn)役”中唯一給巨人公司帶來回報(bào)的是保健品戰(zhàn)役。但是1995年8月到9月，保健品收入已經(jīng)跌落到了1000萬元以下，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的巨人公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。史玉柱開始向下面施壓，下達(dá)了在十月份要完成4500萬元的硬性指標(biāo)任務(wù)。并且，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)收入任務(wù)，史玉柱發(fā)動了“秋季戰(zhàn)役”。他在動員會上號召：“秋季戰(zhàn)役對分公司經(jīng)理來說是一場生死之戰(zhàn)，成則英雄，敗則落馬，集團(tuán)只問結(jié)果，不問過程?！?/p>

史玉柱要?jiǎng)?chuàng)造出來這4500萬元，借此進(jìn)行巨人大廈的投入、廣告投入和生產(chǎn)，以及償還之前的廣告費(fèi)。史玉柱仍然先投入巨額廣告，他斥資購買一家報(bào)紙的報(bào)頭，先后印發(fā)巨人保健品專刊5000萬份，并廣泛以張貼海報(bào)、懸掛彩旗和促進(jìn)營業(yè)員導(dǎo)購等方式，營造出一種蒸蒸日上的銷售氛圍。巨人總部打出“前線戰(zhàn)士辛苦了”的橫幅，并廣泛張貼“勵(lì)精圖治，萬眾一心”的標(biāo)語，以鼓舞人心。巨人看起來要轟轟烈烈地大干一場了，當(dāng)時(shí)甚至有分公司竟雇人將巨人公司的海報(bào)貼進(jìn)了居民樓。

然而，當(dāng)時(shí)恰逢全國開展愛國衛(wèi)生運(yùn)動，這些廣泛貼在樓道中的海報(bào)當(dāng)然首當(dāng)其沖。中間還發(fā)生了一個(gè)故事，巨人的海報(bào)竟然貼到了工商局長的家門口，引起了局長的震怒，他親自率領(lǐng)隊(duì)伍對巨人公司的海報(bào)進(jìn)行整治。

肌體之疫絕不是局部整治就能解決的。盡管史玉柱推出了上述措施，依然不能挽救巨人面臨的困局，因?yàn)榫奕斯境霈F(xiàn)的問題已不單單是“前線”銷售的問題。

尤其是生產(chǎn)環(huán)節(jié)中已經(jīng)凸顯出巨人公司和加工廠家的矛盾正在深化，長期見不到加工費(fèi)的工廠，已經(jīng)對巨人公司失去了信心，這當(dāng)然挫傷了他們的積極性。當(dāng)時(shí)甚至出現(xiàn)了有些工廠把生產(chǎn)出來的腦黃金直接拿到市場中出售的情況，他們的售價(jià)當(dāng)然低廉，這攪亂了巨人的銷售市場。還有些廠家開始不負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)，產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格，出現(xiàn)錯(cuò)裝、漏裝的情況越來越多，讓巨人的產(chǎn)品也出現(xiàn)了問題。加上當(dāng)時(shí)國家對整個(gè)保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，市場本身就在下滑。再加上由于被拖欠費(fèi)用太多而被激怒破釜沉舟的經(jīng)銷商甚至攜帶刀子、炸藥來威脅巨人，巨人集團(tuán)惶惶不可終日，軍心也有所動搖。

回款的高峰已去，史玉柱辦公室里的那張全國地圖上的圈也沒能再增加。

巨人開始摸不著頭腦了。

7．“桑田”變成了“滄?！?/p>

“秋季戰(zhàn)役”的失利，導(dǎo)致巨人公司陷入了深深的危機(jī)之中，這時(shí)候的巨人財(cái)務(wù)全面吃緊，情況不容樂觀，幾乎影響到巨人公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

這個(gè)時(shí)候，史玉柱終于承認(rèn)，“三大戰(zhàn)役可以說失敗了?！?/p>

1996年春節(jié)過后，在巨人全國分公司經(jīng)理會議上，史玉柱說：“巨人到了生死攸關(guān)的時(shí)刻?！倍荒曛暗倪@個(gè)時(shí)候，史玉柱還在憧憬著產(chǎn)值百億的“美好未來”。短短一年的時(shí)間，“桑田”變成了“滄海”。

接下來，史玉柱開始宣布巨人集團(tuán)全面進(jìn)入“緊急狀態(tài)”，鼓勵(lì)員工無私奉獻(xiàn)公司，不分部門、崗位，一律進(jìn)行加班。這種狀態(tài)一直會持續(xù)三個(gè)月，同時(shí)將分公司的分配收歸集團(tuán)，由集團(tuán)統(tǒng)一發(fā)放工資和相關(guān)費(fèi)用，這樣來保證資金的合理利用。巨人沒有退路了，只有回款還債才能挽回局面。但是這時(shí)候曾經(jīng)風(fēng)靡的腦黃金已經(jīng)無力回天，史玉柱需要著力打造出更加迎合市場的新產(chǎn)品，來引爆下一輪的銷售風(fēng)暴。這時(shí)候巨不肥產(chǎn)品逐漸引起了他的注意，因?yàn)檫@款產(chǎn)品有著快速見效的功能，很符合在短期內(nèi)產(chǎn)生回報(bào)的要求。這時(shí)候，能夠節(jié)省出時(shí)間對史玉柱來說，也是一個(gè)很重要的籌碼。而當(dāng)時(shí)減肥市場存在的潛力也讓史玉柱看到了一線希望。因?yàn)楦鶕?jù)當(dāng)時(shí)的市場調(diào)研來看，減肥市場消費(fèi)群體的龐大而減肥產(chǎn)品的效果不明顯是普遍現(xiàn)象。他將當(dāng)時(shí)市場比較走俏的一些產(chǎn)品進(jìn)行了對比，將原來的12片裝口嚼片劑型的巨不肥減肥產(chǎn)品進(jìn)行了配方改良，打出了營養(yǎng)羹規(guī)格。他總結(jié)出該產(chǎn)品的五大優(yōu)勢性能：產(chǎn)品效果好、口感好、不良反應(yīng)低、產(chǎn)品的肉堿成分具有神秘性、試紙的使用增加了科學(xué)性。這個(gè)產(chǎn)品在一次會議上也得到了大家的普遍認(rèn)可，他們開始醞釀新一輪的方案。

這次巨人實(shí)施的是贈送、口碑、文章和廣告的思路，在1996年1月開始試銷，3月開始推行大贈送，4～5月引爆全國市場，6～8月開始鞏固和深化市場。史玉柱要獲得巨不肥產(chǎn)品在市場上的高度占有率，用口碑宣傳的方式，打開市場。巨不肥當(dāng)時(shí)打出的口號是“100％見效”，“第二天見效”，巨人為了加速回款，依然選擇去尋求廣告的宣傳。一時(shí)間，“請人民作證：如果巨不肥使你身材苗條，請你告訴別人，巨不肥好；如果巨不肥使你精力充沛，請你告訴別人，巨不肥好……”的廣告開始遍布各大媒體報(bào)刊。

為了開拓更廣闊的銷售空間，史玉柱甚至動員全員進(jìn)行營銷，將原來從事人事、文秘等事業(yè)的員工也調(diào)離崗位沖向銷售的第一線。這樣，通過全體的努力以及廣告效應(yīng)，巨人公司的業(yè)績又開始上升了。

“大贈送”拉開了巨不肥促銷的帷幕。遍布各大城市的促銷活動開始展開，珠海、南寧、長沙、鄭州、邢臺、濟(jì)南等地，巨不肥產(chǎn)品如魚得水，取得了初步的喜人成績。到1996年4月份，巨不肥的市場回款已經(jīng)達(dá)到了去年的同期水平，銷售增長速度達(dá)到了127％。這給巨人打了氣，巨人公司上下看到了希望的曙光，到了5月份，巨不肥的增長速度更是飆升，巨人的資金運(yùn)轉(zhuǎn)開始平衡，最開始形成的僵局正在逐漸消逝。其實(shí)1996年3月至5月出現(xiàn)的巨不肥銷售高潮，其最主要原因并不是市場回暖、管理改善、營銷策略得當(dāng)，最直接的原因應(yīng)該是三個(gè)月的緊急狀態(tài)下，透支集團(tuán)和員工財(cái)力、物力、精力而取得的“曇花一現(xiàn)”式的成績。

但是很快，“100％見效”，“第二天見效”的過分宣傳產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。因?yàn)檫@些廣告語使得消費(fèi)者對巨不肥產(chǎn)品的期望值過高，因而更容易產(chǎn)生落差。巨人打造的“口碑宣傳”在“試吃風(fēng)暴”過后，冷靜的消費(fèi)者開始對巨不肥產(chǎn)品有了公正的評價(jià)，從而“口碑效應(yīng)”反作用于巨人公司，導(dǎo)致巨不肥原本很好的市場前景開始衰退。并且值得一提的是，這時(shí)候巨人推出巨不肥產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”的效果，導(dǎo)致了一輪私吞利潤的風(fēng)潮：很多分公司看出巨不肥產(chǎn)品的短期聚攏資金的效應(yīng)，在之前市場下滑而憋了很久的情況下，開始侵吞巨不肥帶來的成果，當(dāng)時(shí)的《巨人報(bào)》社論披露巨人公司內(nèi)部違規(guī)違法的“觸目驚心”，幾十萬甚至上百萬資產(chǎn)“在陽光照不到的地方流失了”。果然，3個(gè)月的緊急狀態(tài)一結(jié)束，6月份還依靠慣性回款1571萬元，7月份就跌到了813萬元，是歷史最低點(diǎn)，8月份相差無幾，為893萬元。這個(gè)時(shí)候，巨人已經(jīng)完全回天無力了。

雖然之前的巨人廣告營銷可謂聲勢浩大，為巨人一次次成功的銷售提供了保證，但是廣告覆蓋面的廣大，以及廣告手段的多樣，也為巨人帶來了相應(yīng)的麻煩。

當(dāng)時(shí)，在巨人公司推出的巨人吃飯香的保健品的宣傳冊中，公然出現(xiàn)了“據(jù)說娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，產(chǎn)生許多現(xiàn)代兒童疾病”的語句。這個(gè)帶有詆毀的不正當(dāng)競爭性質(zhì)的廣告，影響了娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量，直接引起其經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)700萬元，嚴(yán)重?fù)p害了娃哈哈集團(tuán)的商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象。受到極大影響的娃哈哈集團(tuán)當(dāng)然不肯放過巨人的這個(gè)廣告行為，于是一紙?jiān)V狀將不正當(dāng)競爭的巨人告上法庭。要求巨人集團(tuán)賠償直接經(jīng)濟(jì)損失和名譽(yù)損失費(fèi)合計(jì)約1000萬元，并公開向娃哈哈賠禮道歉等。

當(dāng)時(shí)的杭州中級人民法院查明娃哈哈兒童營養(yǎng)液中不存在激素，以及像巨人吃飯香宣傳冊中出現(xiàn)的會導(dǎo)致小孩早熟、產(chǎn)生兒童病的問題。后來在法院的調(diào)解下，巨人集團(tuán)在雙方舉行的新聞發(fā)布會上向娃哈哈集團(tuán)公開道歉，并賠償娃哈哈集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失200萬元，以及其他費(fèi)用近20萬元。這次的官司讓巨人公司元?dú)獯髠?/p>

而當(dāng)時(shí)三大戰(zhàn)役中的電腦戰(zhàn)役，同樣也為巨人公司帶來了麻煩，引來了一輪官司。當(dāng)時(shí)巨人公司員工販賣微軟的盜版軟件被告上法庭，巨人因此賠償50萬元給微軟公司。并且微軟公司乘勝追擊，占領(lǐng)中國的電腦市場。這個(gè)事件在中央電視臺新聞聯(lián)播進(jìn)行了報(bào)道，巨人公司一下子聲名掃地了。

而在這期間國家政策的變動也讓巨人集團(tuán)在保健品的銷售上舉步維艱。由于保健品行業(yè)的高額利潤與較低的技術(shù)壁壘，一時(shí)間國內(nèi)涌現(xiàn)了數(shù)千家保健品生產(chǎn)企業(yè)。這引起了政府的注意。在1995年下半年的時(shí)候，衛(wèi)生部對全國保健品進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品合格率竟然低到30％。于是，經(jīng)過一番整頓，國家出臺了一系列關(guān)于保健品行業(yè)的制度，這對整個(gè)保健品行業(yè)的沖擊都是很大的。史玉柱和巨人發(fā)起的“巨不肥”之戰(zhàn)，當(dāng)然“在劫難逃”。

巨人公司的最后一搏——巨不肥之戰(zhàn)盡管獲得了一定的盈利，但對于已經(jīng)千瘡百孔的巨人公司來說是不可能力挽狂瀾的。隨著長期潛伏在巨人集團(tuán)的危機(jī)逐漸地暴露無遺，巨人再一次陷入了危機(jī)，并一度達(dá)到了無可挽回的地步，巨人的危機(jī)開始全面爆發(fā)。