第二次世界大戰(zhàn)以后，伴隨著科技進(jìn)步和生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，西方國家經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)60年代普遍進(jìn)入了一個(gè)新的階段，“當(dāng)代資本主義的基本問題不再是‘獲得最大的利潤’與‘生產(chǎn)的理性化’之間的矛盾（在企業(yè)的主層次上），而是在潛在的無限生產(chǎn)力（在技術(shù)結(jié)構(gòu)的層次上）與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾?！?sup>與此同時(shí)，人們的工作、生活以及人與人之間的關(guān)系等方方面面也發(fā)生了深刻的變化，如何從理論上系統(tǒng)闡述這一社會(huì)的新階段是許多理論家無法回避的重要課題。由于他們分析問題的角度不同，運(yùn)用的理論和方法不一樣，單是對(duì)這一社會(huì)新階段的命名就有許多，例如“技術(shù)社會(huì)”、“景觀社會(huì)”、“后工業(yè)社會(huì)”、“豐裕社會(huì)”、“后現(xiàn)代社會(huì)”、“晚期資本主義社會(huì)”等等。法國思想家鮑德里亞（Jean Baudrillard，1929～）（又翻譯為布希亞或波德里亞或博德里亞爾或博德里拉或包德里拉德）運(yùn)用符號(hào)學(xué)、精神分析學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論，從分析物品和消費(fèi)入手，將其稱之為“消費(fèi)社會(huì)”，并進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，形成了他獨(dú)特的符號(hào)文化理論。

在鮑德里亞的眼里，消費(fèi)社會(huì)的首要特點(diǎn)是物的極大豐富，因此他的第一部著作《物體系》（The System of Objects，1968）就是＜門分析物品的。他的第二部著作《消費(fèi)社會(huì)》（Consumer Society，1970）也是開篇就說：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！?sup>但是，豐盛并沒有給人們幸福：他們普遍地有種不安全感，不是生活得更加快樂而是變得更加疲勞和憂郁。豐盛也沒有促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步：各種暴力、吸毒和色情等違法犯罪現(xiàn)象有增無減；舊的不平等還沒有消除，又出現(xiàn)了新的分離和不平等。仿佛大量物品被生產(chǎn)出來就是為了給人帶來不幸，但它們還是被無窮無盡地生產(chǎn)出來，而且還是在破壞自然環(huán)境和生態(tài)平衡、枯竭資源的代價(jià)下被生產(chǎn)出來的；而且這大量的物品還終究能被銷售出去，讓生產(chǎn)商和銷售商獲得利潤。這不能不讓人迷惑：人們對(duì)物品的生理需求畢竟十分有限，但奇怪的是人們對(duì)物品的欲望、需求仿佛永無邊際?？傊?，現(xiàn)代社會(huì)仿佛走進(jìn)了一個(gè)增長的惡性循環(huán)之中。鮑德里亞說：“消費(fèi)社會(huì)既是關(guān)切的社會(huì)也是壓制的社會(huì)，既是平靜的社會(huì)也是暴力的社會(huì)?！?sup>消費(fèi)社會(huì)的特征就是豐盛、暴力、欣快、抑郁這眾多現(xiàn)象的混雜。鮑德里亞的符號(hào)文化理論對(duì)消費(fèi)社會(huì)這些矛盾而混雜的現(xiàn)象作了令人信服的分析和論證。

第一節(jié) 物的符號(hào)化：物的體系的形成

鮑德里亞的第一部著作《物體系》＜門論述物品的符號(hào)化過程。在這里，他主要運(yùn)用符號(hào)學(xué)、精神分析學(xué)、社會(huì)學(xué)等三個(gè)方面的理論，從客體、主體及社會(huì)三個(gè)層次系統(tǒng)分析了功能物、非功能物、后設(shè)和功能失調(diào)物等向符號(hào)轉(zhuǎn)化的程序以及物體系的形成過程。

一、功能物的符號(hào)化

1．功能物的去象征化：功能化。鮑德里亞的分析從組合家具的方式即擺設(shè)的結(jié)構(gòu)入手。在傳統(tǒng)社會(huì)中，“其結(jié)構(gòu)為建立在傳統(tǒng)及權(quán)威上的父權(quán)體制關(guān)系，而其核心則為聯(lián)系各成員的復(fù)雜情感關(guān)系。這個(gè)‘溫暖的家’乃是一特殊空間，它并不重視客觀的布置，因?yàn)樵谄渲校揖吆臀锲返墓δ苁紫仁亲鳛槿伺c人關(guān)系的化身，并且要居住它們共享的空間，甚至要擁有靈魂。它們生活其中的真實(shí)向度受到它們所要表達(dá)的道德向度緊緊束縛?！?sup>一句話，這時(shí)的物具有“臨在感”，其功能從屬于它的道德和情感象征意義。但是，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著個(gè)人與社會(huì)及家庭關(guān)系的轉(zhuǎn)變，家具的風(fēng)格和擺設(shè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，莊嚴(yán)宏偉的笨重家具讓位給了隱身自如的小家具。特別是隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，人們居住空間的缺乏使得多功能物品大量出現(xiàn)，例如，一張沙發(fā)白天可以用來坐，晚上又可以用來睡覺而行使床的功能。這時(shí)，物品完全擺脫了象征的束縛，被解放為純粹功能性的物品。鮑德里亞還具體分析了墻壁、光源、鏡子以及時(shí)鐘等的擺設(shè)結(jié)構(gòu)的變化所體現(xiàn)的物品的功能性轉(zhuǎn)變。例如鏡子，以前表達(dá)一個(gè)意義反復(fù)、豐饒有余、回歸中心的意識(shí)形態(tài)，但現(xiàn)在只是為整理衣冠提供功能明確的服務(wù)，這樣一來它的位置也就從墻上、大衣櫥上、餐櫥碗柜上移到了洗手間里。

鮑德里亞借用精神分析學(xué)中關(guān)于幼兒性愛的口腔期、肛門期、陽具期三階段理論來分析物品的從象征向功能化的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為它剛好對(duì)應(yīng)于從口腔期向肛門期的轉(zhuǎn)變。“過去的文明建基于由各實(shí)質(zhì)所組成的自然物種之上，因此與口腔期的結(jié)構(gòu)有關(guān)”。而在肛門期，和排便功能相聯(lián)系，要求內(nèi)臟通道絕對(duì)的暢通。同樣，物品的功能化也要求功能的絕對(duì)暢通，因此，與功能的暢通相背的物品一概會(huì)被拋棄。鮑德里亞稱之為“技術(shù)文明的性格學(xué)”，認(rèn)為現(xiàn)代人的性格就是這種肛門性格，現(xiàn)代人是“腦力懷疑幻想癥患者，在他心中糾纏不休的執(zhí)念，正是信息的絕對(duì)暢通。”這無疑是現(xiàn)代社會(huì)物品朝生暮死的一個(gè)原因。

與此同時(shí)，物品的色彩和材質(zhì)也失去了傳統(tǒng)的象征性。“傳統(tǒng)上，色彩具有心理和道德上的暗示意味。我們喜歡某一顏色，每個(gè)人有他的顏色?；蛘咚潜皇录?、儀式、社會(huì)角色由外強(qiáng)行加上。不然它便獨(dú)屬某一材質(zhì)，比如木材、皮革、帆布、紙張各自的顏色。它尤其受到形式的限定，不會(huì)去尋找別的顏色作連接，它因此不是一個(gè)自由自在的價(jià)值?！?sup>但現(xiàn)在色彩已被徹底解放，所有的色彩都可以相互組合而成為“函數(shù)”色彩。同樣，合成材質(zhì)的大量出現(xiàn)幾乎可以替代所有的有機(jī)和自然材質(zhì)，材質(zhì)也擺脫了以自然為基礎(chǔ)的象征主義束縛。

2．功能物的符號(hào)化。家具、色彩、材質(zhì)等的去象征化使得它們成為純功能性的，從而具有無限組合的可能?！肮δ苄缘恼媪x是能被整合于一個(gè)整體中的能力。就物品而言，正是擁有超越它的‘功能’的可能，以邁向一個(gè)二次度功能，并且也代表有可能，在一個(gè)普遍的記號(hào)體系中，成為游戲、排列組合、計(jì)算中的一個(gè)元素?！?sup>這樣，人們可以通過對(duì)家具的自由擺設(shè)、色彩和材質(zhì)的自由組合搭配來充分展示自己的個(gè)性，從而物品就成為個(gè)性品位的符號(hào)。另一方面，物品還可以通過與其他物品的差異來體現(xiàn)其擁有者的社會(huì)地位，因此物品又是人們社會(huì)地位的一個(gè)符號(hào)。

二、非功能物的符號(hào)化

1．古物：真確性的符號(hào)。功能系統(tǒng)中的物品雖然成為符號(hào)的存在，但它們?nèi)匀痪哂惺褂脙r(jià)值即實(shí)用的功能，但古物卻無任何實(shí)用的功能，這似乎跟現(xiàn)代社會(huì)的功能化傾向是矛盾的。但是，鮑德里亞認(rèn)為，古物由于其歷史的真確性恰好滿足了功能化時(shí)代的要求。因?yàn)楣δ芪锊还芷涔δ苄匀绾呜S富，但意義薄弱，僅僅指向現(xiàn)時(shí)，其存在也僅止于日常生活，是一種喪失父親和母親形象的形式。而“人所缺乏的，總會(huì)被投注物品身上”。古物，以其指涉過去、代表歷史性和真確性而成為現(xiàn)代人的投注對(duì)象。所以，今天，雖然技術(shù)＜家的文明否定了老者的智慧，但它仍在古老事物面前稱臣；雖然功能先進(jìn)的現(xiàn)代化物品層出不窮，但是古物市場也越來越紅火，甚至大量古物被盜，古物黑市猖獗，以至于鮑德里亞慨嘆：“現(xiàn)代只有贗品才能滿足對(duì)‘真確性’的渴望。”古物作為歷史性和真確性的符號(hào)，其替代品——贗品也能滿足人們對(duì)“真確性”的需要。

2．收藏：自戀的符號(hào)。對(duì)物品的收藏是作為主體心理的投射場域發(fā)生作用的，是功能化世界中的人的一種心理補(bǔ)償。收藏就是將物品從它的功能中抽象出來，由主體賦予它屬性，使它“成為一個(gè)我可以在其中發(fā)號(hào)施令的心之城堡，一件以我為意義指向的事物、一件財(cái)產(chǎn)、一份激情?！?sup>由于它們由主體賦予屬性，它們都只指向主體，也就成為相互指涉的符號(hào)，這樣收藏品彼此成為一個(gè)完整的系列。鮑德里亞在這里仍用精神分析學(xué)中關(guān)于幼兒性愛的口腔期、肛門期、陽具期三階段理論來分析，認(rèn)為收藏也構(gòu)成了一個(gè)朝向肛門期的心理退化過程。前面分析過的功能物的擺設(shè)對(duì)應(yīng)于糞便的排放，排放的暢通無阻對(duì)應(yīng)于功能的暢通無阻；而收藏相當(dāng)于糞便的控制，通過將物品禁閉起來以保持對(duì)它的擁有，是一種具有侵略性的忍住不放，即是一種對(duì)他人的施虐，但這種施虐僅僅是出于害怕物品喪失的焦慮，因此“收藏顯得像是性欲發(fā)展危機(jī)階段的有力補(bǔ)償。”實(shí)際上是一種極度的自戀?！笆詹卣叩纳A與所收藏的物品性質(zhì)無關(guān)，而是來自他的狂熱心態(tài)?！?sup>我們所收藏的永遠(yuǎn)是我們自己，收藏者本人就是收藏品系列中的最終項(xiàng)。由于物的功能化使功能物極度發(fā)展，“物品幾乎成為一個(gè)全面性程序的主導(dǎo)者，而人在其中不過扮演一個(gè)角色，或者只是觀眾。”即在功能化的世界中，人也越來越功能化，越來越受到物的排擠，成為邊緣性的存在，成為物的力量的純粹觀照者。這樣現(xiàn)代人更加需要收藏了。在現(xiàn)代社會(huì)，任何物品都能成為收藏品，甚至人也能成為收藏品。鮑德里亞舉了一個(gè)收藏各種孩子的例子，而極端的情形是對(duì)去結(jié)構(gòu)物的收藏，即收藏者把本來作為一個(gè)整體的物品當(dāng)作是由各個(gè)不同部分組成的欲望對(duì)象，例如在某些性變態(tài)狂眼里，“這樣的女人已不再是一個(gè)完整的女人，而是性器、乳房、腹部、大腿、聲音或面孔：［只是］某一個(gè)特別偏愛的部分。”這時(shí)，不同女人的器官之間就構(gòu)成一個(gè)同質(zhì)的系列，成為可以替換的符號(hào)。另一方面，收藏還是弗洛伊德所謂人的“死亡沖動(dòng)”的投射，收藏者以操縱符號(hào)的方式來超越他真實(shí)的存在，因?yàn)槭詹氐慕M織活動(dòng)本身取代了時(shí)間，是一種“殺時(shí)間的消遣”，從而“以十成的把握，為他自己上演一出生死［循環(huán)的］游戲”，“它扮演了我們自己的死亡，但因?yàn)槲覀儞碛辛怂@個(gè)死亡便（以符號(hào)運(yùn)作的方式）被超越了”。

三、后設(shè)及偽功能物品的符號(hào)化

1．力量的符號(hào)。今天物品的功能化朝著深度和廣度不斷發(fā)展。從深度上看，物品的功能越來越強(qiáng)大，物品變得越來越省時(shí)省力，自動(dòng)化程度越來越高，其極致是機(jī)器人的出現(xiàn)。從廣度上看，就是許多沒有什么實(shí)用價(jià)值的執(zhí)行枝節(jié)性功能的物品的出現(xiàn)，例如以太陽能來剝蛋殼之類的“玩意兒”就是如此。這是另一種自動(dòng)化，它們的發(fā)明仍然是為了取代人的勞動(dòng)。因此，自動(dòng)化仿佛是技術(shù)理性的內(nèi)在要求。但是，鮑德里亞認(rèn)為，這首先是人的心理的外在投射的結(jié)果?！叭送渡湓谧詣?dòng)化物品身上的，不再是人的手勢、能量、需要和身體形象，而是人意識(shí)上的自主性、人的操控力、人的個(gè)體性、人的人格意念。”機(jī)器人主宰世界，卻臣服于人們，從而人們便可以透過這一超級(jí)奴隸而自傲于世。各種各樣的“玩意兒”意味著世界上的功能都有一特定的物品來代替，“如此一來，世界便仿佛呈現(xiàn)為早就‘被操作過的’一般。‘玩意兒’的真正符號(hào)所指……是指向自然的整體，依照現(xiàn)實(shí)中的技術(shù)原則，被重新發(fā)明一次，成為機(jī)械人一般的自然，這樣一個(gè)全面的擬象。”從而使得人沉浸在功能化、自動(dòng)化的夢想中。

2．對(duì)后設(shè)及偽功能物品的批判。從本質(zhì)上看，自動(dòng)化和這些毫無意義的功能錯(cuò)亂的“玩意兒”是技術(shù)的災(zāi)難。它們是一種寄生性的功能，不可能不損害物品主體功能的發(fā)展。例如，汽車因?yàn)檫@些功能的添加使得其機(jī)械過程更加復(fù)雜、更容易老舊，減緩甚至阻塞了汽車作為人的綜合功能的發(fā)展。所以，鮑德里亞批判道：“物品身上患著一個(gè)癌癥：非結(jié)構(gòu)性配件的大量繁衍，雖然促成了物品的揚(yáng)揚(yáng)必勝的狀態(tài)，卻是一種癌癥。然而，也就是在這些非結(jié)構(gòu)性的元素上（自動(dòng)化主義、配件、非基本需要的分化），組成了流行和引導(dǎo)性消費(fèi)的社會(huì)通路?！?sup>于是，生產(chǎn)商追求的不是結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，而是改良、包裝以體現(xiàn)物品的威望感。因?yàn)檎沁@些領(lǐng)域具有市場開發(fā)的廣闊空間，又能迎合消費(fèi)者的心理，從而獲得更大的利潤。

3．理論意義。以往的理論家，例如法蘭克福學(xué)派的理論家們，往往批判在生產(chǎn)領(lǐng)域里技術(shù)對(duì)人的奴役和對(duì)人性的摧殘，自動(dòng)化使人成為機(jī)器的螺絲釘。鮑德里亞則從消費(fèi)角度發(fā)現(xiàn)了人對(duì)技術(shù)的奴役，“對(duì)技術(shù)在人際關(guān)系中荒謬而極權(quán)的干擾所造成的破壞，我們比較敏感，但對(duì)人性在技術(shù)的演進(jìn)中荒謬而極權(quán)的干擾所造成的破壞，我們便比較不敏感?！?sup>其實(shí)，“在我們的技術(shù)文明中也是一樣：技術(shù)和物品都在承受和人所承受相同的奴役——具體的結(jié)構(gòu)程序，也就是技術(shù)的客觀進(jìn)步，所受到的阻礙、歧流和退化，和人的關(guān)系具體社會(huì)化的程序，也就是社會(huì)的客觀進(jìn)步所承受的一致?！?sup>應(yīng)該說，鮑德里亞的技術(shù)批判理論是法蘭克福學(xué)派的技術(shù)批判理論的補(bǔ)充、深化和發(fā)展，他對(duì)他們的批判也是十分中肯的。

四、物體系的形成

1．模范和系列的循環(huán)發(fā)展過程。從以上的分析可以看出，所有物品都在現(xiàn)代社會(huì)符號(hào)化了，變成了人們心理投射的符號(hào)。但是作為人們心理投射符號(hào)的物品還是相互孤立的，例如，我在一件自動(dòng)化的物品身上投射我的威能，而不必考慮到其他類似的物品，即不必將它和其他物品比較。因此，僅僅運(yùn)用心理投射還不能說明物的體系的形成，更不能解釋物體系的運(yùn)動(dòng)和發(fā)展。例如，我要在家具的擺設(shè)上體現(xiàn)我的個(gè)性，完全不需要不斷更新家具。但實(shí)際情況是現(xiàn)在的物品越來越朝生暮死，許多耐用家具也不再耐用，在功能還相當(dāng)完好就被廢棄。為此，鮑德里亞引入了“模范與系列”這對(duì)范疇，認(rèn)為正是模范與系列間的不斷運(yùn)動(dòng)推動(dòng)著物品的變化和發(fā)展，導(dǎo)致物的體系的形成。鮑德里亞把模范與系列間的不斷運(yùn)動(dòng)當(dāng)作物品的意識(shí)形態(tài)。如果說他在前面的分析中主要運(yùn)用的是精神分析學(xué)的理論，那么在這里他就進(jìn)入了符號(hào)學(xué)領(lǐng)域。

根據(jù)索緒爾的語言符號(hào)學(xué)理論，任何一個(gè)語言符號(hào)的意義不是由它與客觀世界的聯(lián)系決定的，而是由它在該符號(hào)體系中與其他符號(hào)的差異性關(guān)系決定的。例如“樹”這個(gè)語言符號(hào)的獨(dú)特意義是由它與花、草、石頭、泥土等的差異決定的。物品也可以通過與其它物品的差異來獲得自己的意義，這時(shí)物品就進(jìn)入到物品的系列之中。

系列是和模范相比較而存在的，它們一起構(gòu)成現(xiàn)代物品的意識(shí)形態(tài)?！艾F(xiàn)代物品的地位受到模范/系列這一組對(duì)立的管轄。”系列和模范之間存在著永不間斷的動(dòng)態(tài)過程，模范會(huì)持續(xù)地?cái)U(kuò)散于系列之中，而系列也總是指向模范。人們?cè)谙M(fèi)物品時(shí)的真相也就是由系列中歸納出模范，在物品的消費(fèi)中追求社會(huì)地位上升的確證，滿足一種向上爬的期望，即滿足社會(huì)地位認(rèn)同的需要。

模范/系列的圖式在不同層面上有不同的運(yùn)動(dòng)方式。第一，在技術(shù)層面上，技術(shù)、功能先進(jìn)的物品是模范，而一旦更先進(jìn)的物品出現(xiàn)了，則原來的模范物品就變成了系列物品。由于技術(shù)的不斷改進(jìn)和發(fā)展，任何物品都只能在短時(shí)間內(nèi)獨(dú)占鰲頭，故這一層面的模范實(shí)際上僅僅是關(guān)于“先進(jìn)”這一理念。第二，現(xiàn)在，各種美學(xué)原則大量用于物品外觀的設(shè)計(jì)、包裝上。所以在美學(xué)層面上，模范/系列更多地發(fā)生于物品的顏色、配件、外形細(xì)節(jié)等非本質(zhì)必要部分的邊緣性差異上，鮑德里亞把這叫做物品的“個(gè)性化”，迎合了現(xiàn)代人的個(gè)性化追求。當(dāng)這些邊緣性差異與物品的本質(zhì)部分和諧一致時(shí)，這時(shí)的物品就是模范，它具有某種完美感，否則就是系列物品，它們往往是顏色、配件、外形細(xì)節(jié)等的偶然并置、組合。但是完美畢竟只是一種理想境界，通常難以達(dá)到，且普通的消費(fèi)者也難以分辨，于是所有的物品都宣稱自己是模范，宣稱自己具有與眾不同的卓越，“最后所有的東西都成為模范，也就不再有模范?！?sup>有的只是關(guān)于模范的理念。第三，模范還可以通過大眾傳播媒體打造，最典型的是時(shí)裝。大眾傳播媒體不斷打造時(shí)裝模范，即人們常說的“流行色”、“流行時(shí)裝”之類，當(dāng)然不再在流行尖上的時(shí)裝就是系列。歌星、影星、球星也屬此類，他們是歌手、演員、球員以及歌迷、影迷、球迷等的模范。第四，模范/系列的圖式還與消費(fèi)者自己相聯(lián)系。例如，在一個(gè)只有自行車的人眼里，摩托車是模范；而在有摩托車的人看來，汽車是模范?？傊谙M(fèi)者看來，上一級(jí)的物品是下一級(jí)物品的模范，盡管嚴(yán)格說來它們同屬系列物品；另外新的相對(duì)于舊的是模范，名牌物品對(duì)于次名牌、非名牌物品又是模范。

可見，物品的模范/系列圖式實(shí)際上是物品的等級(jí)化，每一件物品在物品的序列中既是模范又是系列，既可以滿足人們社會(huì)地位認(rèn)同的需要，又迎合了人們的個(gè)性化訴求。因此人們總是不斷追求模范物品，但又總是在系列之中，使得模范/系列循環(huán)發(fā)展，共同促進(jìn)物體系的形成和發(fā)展。

2．廣告：模范/系列循環(huán)的推進(jìn)劑。首先，廣告和物品是相互指涉的。物品自己不能說話，只有透過廣告，它的等級(jí)化和個(gè)性化才能被揭示出來。廣告揭示著甚至是制造著物品的意義，以意象的方式表征著物品，“因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費(fèi)了什么。”故廣告和物品相互指涉。

由于廣告的到處充斥和飽和，人們對(duì)廣告的“免疫力”越來越強(qiáng)，特別是對(duì)命令式的廣告越來越有抗拒力，因此廣告不再以理性的力量來使人信服，而是運(yùn)用寓言和跟從的邏輯，迎合人們的心理需求，鮑德里亞稱之為“圣誕老人的邏輯”。兒童們不會(huì)去問圣誕老人是否真的存在，重要的是他們能通過圣誕老人的禮品來獲得一種母性的關(guān)懷。廣告也是同一類型的作為，它們隱藏著保護(hù)和恩賞的母性關(guān)懷。它讓人覺得任何一個(gè)物品都是為自己＜門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，對(duì)我們說：“您被物品看上了、愛上了。而且因?yàn)槿思覑勰垡玻萦X得自己存在：您被‘個(gè)性化’了。”因此，“我們是被它的關(guān)懷所攻陷，它向我們說話，給我們東西看，照顧著我們。”美國傳播學(xué)家米切爾·舒德森更是將廣告邏輯比喻為“我愛你”的邏輯：盡管一對(duì)互相愛慕的夫妻彼此都知道對(duì)方深深地愛著自己，但還是需要雙方不斷地說“我愛你”?！耙?yàn)榧幢闶侵椎氖虑?，人們也還是需要親眼看見親耳聽到，而且越是知根知底的事越是如此。”因此，我們可能不相信某個(gè)產(chǎn)品，但卻相信這個(gè)想要我們?nèi)ハ嘈拍莻€(gè)產(chǎn)品的廣告。

即使我們實(shí)在無法相信那個(gè)廣告，廣告仍有讓人購買的法寶：“集體的推定”和“反復(fù)敘事”。

廣告在告訴人們某個(gè)產(chǎn)品是＜門為您設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的同時(shí)，又強(qiáng)調(diào)其他人都在消費(fèi)它及他們從它那里體檢到的幸福體面，仿佛不消費(fèi)這一物品就是不幸福、不體面的，物品成了幸福體面的符號(hào)，這也就是前面所說的每一件消費(fèi)物品都宣稱自己為模范。這樣廣告就利用集體形象將人們置于對(duì)集體欲望影像的推定之中。“它就這樣偽造了一種消費(fèi)總體性，按麥克盧漢的說法就是使消費(fèi)者們重新部落化……透過每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其他消費(fèi)者，又透過所有其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者?！?sup>例如“柒牌”系列服裝之一的中華立領(lǐng)服裝的廣告就明確地說：“每個(gè)男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)服裝?！蓖高^這種“集體的推定”，消費(fèi)者的欲望總能被強(qiáng)烈地勾引起來。人們不會(huì)去愛一個(gè)世界上沒有任何男人會(huì)對(duì)她產(chǎn)生欲望的女人，“相反地，如果所有的群眾都諂媚同一個(gè)女人，我即使不認(rèn)識(shí)她，也會(huì)愛上她。這便是廣告最常使用的手段。”另一方面，既然其他人都消費(fèi)某一物品，那么任何對(duì)這一物品的抵制都會(huì)讓人產(chǎn)生罪惡感。因?yàn)榧w的行為具有道德的力量，約翰遜說：“理論因?yàn)檎_而得到承認(rèn)，倫理因?yàn)榈玫匠姓J(rèn)而正確?！边@種讓一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者正是符號(hào)的意義方式，也是模范/系列循環(huán)的動(dòng)因。

廣告的“反復(fù)敘事”模式是一種“自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言”的模式，這種廣告不提供解釋和意義，只是話語的純粹反復(fù)，例如一則“白爾洗”牌洗滌劑的廣告說：“白爾洗-洗得-更-白”，但它們易記，很容易深入人們的無意識(shí)。廣告的“反復(fù)敘事”模式還有另一種情況，即同一種產(chǎn)品的廣告在相同或不同媒體的反復(fù)出現(xiàn)，久而久之就會(huì)刻在人們的腦海里。特別是當(dāng)人們面對(duì)琳瑯滿目的物品不知選擇是，它們就會(huì)及時(shí)浮現(xiàn)眼前而幫助我們選擇。

其次，廣告又是自我指涉的。所有的廣告一起構(gòu)成了購買力的嘉年盛會(huì)，營造出一種節(jié)慶、消費(fèi)的社會(huì)氛圍，幫助人們自發(fā)地吸收社會(huì)氛圍價(jià)值，即透過廣告，人們既可以感到一種熱情、母性的關(guān)懷，更使他們有了游戲和夢想的機(jī)會(huì)，從而在不消費(fèi)物品的情況下就可以達(dá)致一種對(duì)社會(huì)環(huán)境、社會(huì)進(jìn)步的虛擬參與。因此，在現(xiàn)代社會(huì)，“廣告最重要的是被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)?！?sup>

第三，鮑德里亞在此基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行了無情的批判。在鮑德里亞看來，廣告通過集體形象強(qiáng)加給人一種一致性，無疑是一種對(duì)人的壓制，而且是籠罩在保護(hù)和恩賞的母性關(guān)懷之下，因而更不容人抵制。所以鮑德里亞將這種家長式的關(guān)懷稱為“恐怖主義”。如此消費(fèi)者、廣告和物品一起融入物體系的循環(huán)，消費(fèi)者在廣告和物品的催眠曲中入睡，從而在一個(gè)母性與和諧的社會(huì)里，所有的矛盾、緊張都消解了。

3．模范/系列循環(huán)的經(jīng)濟(jì)條件：信用貸款。雖然模范/系列物品滿足了消費(fèi)者個(gè)性化認(rèn)同和社會(huì)地位認(rèn)同的需要，但是其循環(huán)還必須有一個(gè)現(xiàn)實(shí)條件，即人們手上必須有錢、有購買力，從而有追求模范的經(jīng)濟(jì)條件。信用貸款可以說是應(yīng)運(yùn)而生。以前人們自食其力，工作永遠(yuǎn)先于工作的果實(shí)——消費(fèi)，這是生產(chǎn)的倫理?，F(xiàn)在有了信用貸款以后，人們的消費(fèi)可以先行于生產(chǎn)，然后再用勞動(dòng)來償還，這是消費(fèi)的倫理，鮑德里亞稱之為“未來先前式”?？傊庞觅J款使得人們的消費(fèi)不再有經(jīng)濟(jì)條件的限制，從而推動(dòng)模范/系列加速循環(huán)。丹尼爾·貝爾也認(rèn)為信用貸款是消費(fèi)社會(huì)來臨的四個(gè)條件之一，不同的是貝爾對(duì)信用貸款持肯定態(tài)度，而鮑德里亞則對(duì)信用貸款持批判態(tài)度。在鮑德里亞看來，信用貸款表面上是消費(fèi)者的一項(xiàng)權(quán)利，給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)的自由和豐裕的物質(zhì)生活，是社會(huì)給您信用貸款，“實(shí)際上是您在貸款給它，因?yàn)槟诋惢奈磥怼！?sup>您必須繼續(xù)工作才能償還信用貸款，因此透過信用貸款，消費(fèi)被整合進(jìn)了生產(chǎn)體制，從而“使得活生生的和帶有危機(jī)的矛盾無法產(chǎn)生”，“有效地去懷疑批評(píng)這個(gè)體制以便超越它，這樣的可能性也隨之消失?！?sup>

4．對(duì)模范/系列這一物品意識(shí)形態(tài)的批判。首先，技術(shù)的缺失。“個(gè)性化的要求，再加上生產(chǎn)體制的要求，使得配件增衍，作為犧牲的則是嚴(yán)格意義下的使用價(jià)值。流行的所有的創(chuàng)新和游戲，其首先的效果，便是使得物品更為脆弱，更為朝生暮死。”例如，汽車為了個(gè)性化，只能改變其外形、增加一些配件，因?yàn)槠嚨臋C(jī)要部分無法個(gè)性化，結(jié)果是車身因?yàn)榕浼脑黾佣又?，而外形也不符合交通工具所要求的流線造型和機(jī)動(dòng)性，因此個(gè)性化的功能是一種寄生蟲般的價(jià)值，使得物品失去它們的最佳技術(shù)表現(xiàn)，甚至生產(chǎn)商為了利潤而“有意地制造缺陷”。例如，“美國有些汽車零件的壽命經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，不會(huì)超過六萬公里。”

其次，矛盾的消解。在人們對(duì)個(gè)性化的物品進(jìn)行個(gè)性化的選擇時(shí)，盡管只是一種形式的自由，卻被人們當(dāng)作一種真正的自由。因?yàn)椤爱?dāng)我們?cè)谙盗行缘牟町愔袑で笞约旱莫?dú)特性時(shí)，我們正是在重新運(yùn)作模范理念在形象投射中的共識(shí)。個(gè)性化和整合程序完全可以攜手同行。這便是體系的奇跡。”因此，“不再有開放的矛盾，不再有結(jié)構(gòu)上變化，不再有社會(huì)辯證?！?sup>

第三，人們?cè)谖锲访媲霸絹碓讲黄降?。模范總是極少數(shù)人的特權(quán)，“有一則趣事可以為證：一位商務(wù)代表買了和老板的車同一型號(hào)的一輛梅塞德茲，于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償，但仍不能重新獲得他原來的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等，但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒有絲毫平等可言?！?sup>社會(huì)上絕大多數(shù)人只生活于系列性產(chǎn)品之中，在追趕模范的路上。而模范動(dòng)得比系列更快，使絕大多數(shù)人為了追趕模范而氣喘吁吁、精疲力竭。

邁向“消費(fèi)”的定義。在《物體系》的“導(dǎo)論”中，鮑德里亞指出：“物的科技層次變化是本質(zhì)的，而物在其需求及實(shí)用的心理或社會(huì)學(xué)層面的變化則是非本質(zhì)的。”并認(rèn)為要分析物的體系雖然要從本質(zhì)層面出發(fā)，但應(yīng)更加關(guān)注其非本質(zhì)層面即物品的“二次度”層面，由物的技術(shù)體系走向物的文化體系，只有這樣才能弄清楚人究竟透過何種程序和物發(fā)生關(guān)聯(lián)。

科技進(jìn)步使物的功能的沖突在更廣闊的結(jié)構(gòu)中得到辯證性的解決，物品在主要功能不變的情況下，其次要功能可以有許多變化、組合。這些次要功能的差異化是“二次度”功能，是人們心理投射的符號(hào)。從以上的分析可以看出，鮑德里亞在分析物的體系時(shí)主要還是從心理的層面透視人和物之間的關(guān)系，認(rèn)為物是人們心理投射的符號(hào)。但是，隨著“物品變成了系統(tǒng)中的符號(hào)，這種身份轉(zhuǎn)換，同時(shí)也包含人與人間的關(guān)系的改變，它變成了消費(fèi)關(guān)系”，而物品則成為人和人間關(guān)系的必要的中介者。這一點(diǎn)從上面分析過的物品的模范/系列對(duì)人的社會(huì)地位認(rèn)同的作用也可以初見端倪。所以，鮑德里亞眼中的“消費(fèi)”并不是基于生理需求上的物質(zhì)性活動(dòng)，是一種生理需求之外的、使用價(jià)值之外的精神性活動(dòng)?！跋M(fèi)是一種［建立］關(guān)系的主動(dòng)模式（而且這不只是［人］和物品間的關(guān)系，也是［人］和集體與和世界間的關(guān)系），它是一種系統(tǒng)性活動(dòng)的模式，也是一種全面性的回應(yīng)，在它之上，建立了我們文化體系的整體。”鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中主要從社會(huì)學(xué)的層面，運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法分析了人們?cè)谖锲返南M(fèi)中所體現(xiàn)的人與人之間的關(guān)系。

第二節(jié) 消費(fèi)的社會(huì)邏輯

在物體系中，作為模范/系列的物品形成一個(gè)分級(jí)體制。這些等級(jí)物品及其等級(jí)的不斷變化滿足了人們社會(huì)身份認(rèn)同和自我身份認(rèn)同的需要，這樣物的體系和人與人間的消費(fèi)關(guān)系互相促進(jìn)，形成一個(gè)閉合的循環(huán)。

一、社會(huì)身份認(rèn)同

在傳統(tǒng)社會(huì)里，人與人之間不但等級(jí)分明，而且其社會(huì)身份地位是世襲的、絕對(duì)的。一個(gè)人是貴族還是平民一生下來就確定了，且終身不變。這時(shí)物品雖然也構(gòu)成一種識(shí)別體系，人們可以根據(jù)一個(gè)人的衣著車輛配備等推斷他所屬的社會(huì)階層，但它們只是其他識(shí)別體系如出身、手勢、語言、道德價(jià)值等符碼的配件。但在現(xiàn)代社會(huì)，人們的社會(huì)身份是不斷變化的，需要不斷進(jìn)行社會(huì)身份認(rèn)同。

1．現(xiàn)實(shí)的社會(huì)邏輯。資產(chǎn)階級(jí)革命給人們帶來的僅僅是形式上的民主、平等，現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的巨大發(fā)展也沒有給人帶來真正的平等，甚至還導(dǎo)致了新的分離和不平等。例如，在國際上發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的差距在加大，在國內(nèi)低工資和高收入間的差距越來越懸殊，高科技部門凌駕于其他部門之上，而農(nóng)村則屈從于城市。但是這些不平等卻無法消除，因?yàn)椴黄降鹊墓δ芫褪窃鲩L的本身。而增長本身又引起新的不平等，并在消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)出來，例如，“城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn)：空間和時(shí)間、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時(shí)候，一些過去無須花錢唾手可得的財(cái)富卻變成了唯有特權(quán)者才能享用的奢侈品?！?sup>“在空間與地點(diǎn)的關(guān)系上，能構(gòu)成一種一部分人趨于一致而一種另一部分人被歧視的功能?！?sup>在傳統(tǒng)社會(huì)，死亡面前人人平等，現(xiàn)在由于居住環(huán)境的差別而引起健康的差別，而且有錢人可以得到高科技的醫(yī)療服務(wù)，可以更換壞死的器官，而有少數(shù)人則依靠出賣器官生活，因此死亡面前也不再人人平等。

現(xiàn)實(shí)的不平等必然挑起人們向上爬的渴望，而物品符碼成為人們身份識(shí)別體系的一枝獨(dú)秀。對(duì)于普通人，首先當(dāng)然是找份好的職業(yè)以提高自己的收入。在當(dāng)今教育趨于普及、勞動(dòng)力供大于求的形勢下，對(duì)于某一份職業(yè)可能有許多人可以干得同樣出色，于是衣著打扮、外表等形象方面的因素對(duì)于謀取這份職業(yè)就顯得尤為重要，“美麗之所以成為一個(gè)如此絕對(duì)的命令，只是因?yàn)樗琴Y本的一種形式?！?sup>而這些都離不開物品。其次，在收入不變的情況下，人們也會(huì)盡量通過外表形象使自己顯得更高級(jí)一些。在現(xiàn)代社會(huì)，不僅人們的地域流動(dòng)性和社會(huì)流動(dòng)性越來越大，而且城市化居住使居住在同一個(gè)社區(qū)的人們相互之間既熟悉又陌生——除了知道住在同一個(gè)社區(qū)之外，其他的幾乎一無所知。在這些熟悉的陌生人眼里，只有一個(gè)人消費(fèi)的物品是看得見的，其他如職業(yè)、收入、才華、貢獻(xiàn)等都是迷，于是物品成了識(shí)別人們身份的唯一符碼。通過物品的消費(fèi)，人們可以變相滿足向上認(rèn)同的渴望。“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！?sup>一句話，正是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)區(qū)分邏輯喚起了人們認(rèn)同的渴望

2．消費(fèi)的社會(huì)功能。洗衣機(jī)被當(dāng)作工具來使用并被當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄，后面這個(gè)領(lǐng)域正是消費(fèi)領(lǐng)域。其主人相對(duì)于其他擁有洗衣機(jī)的人來說是認(rèn)同，而相對(duì)于沒有洗衣機(jī)的人來說是區(qū)分。這樣洗衣機(jī)成為人們社會(huì)身份地位的符號(hào)，是人們社會(huì)地位的一個(gè)能指。

鮑德里亞從兩個(gè)角度對(duì)這種符號(hào)消費(fèi)過程進(jìn)行了分析。

其一是從語言學(xué)的角度進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，這樣消費(fèi)可以看作是一種交流體系，是一種語言的同等物。認(rèn)同與區(qū)分就是在這一交流體系、這一語言中進(jìn)行的。但卻與語言有著本質(zhì)的區(qū)別。物品雖然像語言符號(hào)一樣通過與其他物品的差異而獲得自己的意義，語言在嚴(yán)格意義下并未被使用者所消費(fèi)和占有，永遠(yuǎn)保持了“本質(zhì)必要者”的可能和交換的構(gòu)句法（也就是溝通的結(jié)構(gòu)化）的可能，而物品/廣告的體系只是被“非本質(zhì)必要者”和一個(gè)需要的無結(jié)構(gòu)世界所攻占，只滿足于細(xì)節(jié)，永遠(yuǎn)無法在其中設(shè)立一個(gè)集體交換的結(jié)構(gòu)。語言盡管會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，但其構(gòu)句法即“本質(zhì)必要者”卻不會(huì)變或發(fā)展緩慢；但物品的主要功能和邊緣性功能都不斷變化，甚至朝生暮死，其意義也不斷變化，今天給人帶來威望的物品明天可能就成了貧困的標(biāo)志，此處給人帶來威望的物品在別處可能就成了落后的東西。于是，“流通、購買、銷售、對(duì)作了區(qū)分的財(cái)富及物品/符號(hào)的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會(huì)都依靠它來溝通交談。這便是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，個(gè)體的需求及享受與其語言比較起來只能算是言語效果?！?sup>可見，鮑德里亞僅僅是借用了語言符號(hào)學(xué)的理論，卻并沒有將物品、廣告、消費(fèi)與語言等同。因此，波斯特對(duì)鮑德里亞的如下評(píng)論是錯(cuò)誤的：“他從語言學(xué)角度進(jìn)行立論：廣告塑造了一種新語言，一種新的意義組合（地板蠟/浪漫），每個(gè)人都言說著這種語言，或者更確切點(diǎn)說，這種語言言說著每個(gè)人。”其實(shí)，在鮑德里亞看來，廣告只是生產(chǎn)著話語資源、交流材料供人們消費(fèi)。

其二，人們的生理需求是十分有限的，但現(xiàn)代人對(duì)物品又確實(shí)具有永無休止的欲望。鮑德里亞認(rèn)為，只有從社會(huì)角度出發(fā)，將消費(fèi)過程作為一種社會(huì)分類和區(qū)分過程才能正確解釋這一矛盾現(xiàn)象?！鞍研枨蟮脑鲩L與生產(chǎn)的增長進(jìn)行比較，就等于要弄清起決定作用的‘中介’變量，即區(qū)分?！?sup>在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)幾乎成為標(biāo)示人們社會(huì)地位的唯一符號(hào)。但是，“［價(jià)值］參考單一化中所具有的強(qiáng)制性，似乎只是使得區(qū)別的欲望更加強(qiáng)烈”，而城市的集中、通訊的無處不在及廣告的煽動(dòng)也帶來了需求的無限攀升，正好與產(chǎn)品日益增長的差別互助回應(yīng)。在模范/系列的運(yùn)動(dòng)中，產(chǎn)品不斷等級(jí)化。人們總是不斷追求更高等級(jí)的物品，以達(dá)到向上認(rèn)同、向下區(qū)分的目的，于是需求和滿足總是不斷向下滲透，而人們生活的“標(biāo)準(zhǔn)組件”則不斷向上發(fā)展（例如從單車、手表、收音機(jī)到彩電、冰箱、洗衣機(jī)），從而總是“一部分人已超越，另一部分人仍在夢想?！?sup>所以，消費(fèi)行為表面上是自主的，實(shí)質(zhì)是被動(dòng)的。鮑德里亞尖銳地指出，所謂消費(fèi)者的自由和主權(quán)是個(gè)十足的騙局，是生產(chǎn)體系的意識(shí)形態(tài)操縱，目的是為了把生產(chǎn)帶來的生態(tài)破壞、污染、田地荒蕪的責(zé)任推倒消費(fèi)者身上——因?yàn)橄M(fèi)者在這個(gè)丑陋的叢林里成了支配者。難怪鮑德里亞反對(duì)生產(chǎn)與增長，但應(yīng)該反對(duì)的其實(shí)并不是生產(chǎn)與增長本身，而是生產(chǎn)關(guān)系。正是生產(chǎn)資料的私有制使得生產(chǎn)越增長，社會(huì)越不平等，并透過物品的等級(jí)化表現(xiàn)出來，使人們甘心情愿受制于模范/系列循環(huán)的物體系。

二、自我身份認(rèn)同

但是，盡管消費(fèi)自由僅僅是形式上的，根本上由生產(chǎn)決定，但在廣告、大眾傳播媒介的煽動(dòng)下，卻被消費(fèi)者體驗(yàn)為真正的自由，被當(dāng)成一種個(gè)性化的表達(dá)?！按艘槐灰龑?dǎo)的個(gè)性化體系，就它的整體而言，在極大部分消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)中，都被當(dāng)作是一種自由?！?sup>

1．個(gè)性化要求的產(chǎn)生。鮑德里亞引用里斯曼的話說：“今天最需求的，既不是機(jī)器，也不是財(cái)富，更不是作品：而是一種個(gè)性”。現(xiàn)在，個(gè)性化的神奇禱文充斥媒介，響徹人間。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代人之所以如此需要個(gè)性化，是因?yàn)楝F(xiàn)代人已不再是具有堅(jiān)實(shí)特征和特殊重量的絕對(duì)價(jià)值的人，人們之間已不再具有真實(shí)差別?！皩?duì)差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎(chǔ)上的?！?sup>但這似乎還不能對(duì)現(xiàn)代人的強(qiáng)烈的個(gè)性化要求做出完滿的解釋。例如，在封建社會(huì)，絕大部分農(nóng)民之間也無絕對(duì)價(jià)值的差別，但他們并不追求個(gè)性化。因此對(duì)個(gè)性化的解釋不能僅僅著眼于人們之間差別的消失，還須看到對(duì)差別、個(gè)性化的需要。正如物品的個(gè)性化是為了與其他物品區(qū)別開來以促進(jìn)銷售一樣，人的個(gè)性化也是為了在與他人的激烈競爭中處于有利地位，以更好的推銷自己或贏得別人的贊同，因此個(gè)性化表面上是一種自我身份認(rèn)同，而根本上仍是一種社會(huì)地位的認(rèn)同。只不過是同一階層內(nèi)部的區(qū)別，是在階層認(rèn)同基礎(chǔ)上的區(qū)別，而社會(huì)身份認(rèn)同則是不同階層之間的區(qū)分。另外，個(gè)性化要求也是現(xiàn)代資產(chǎn)階級(jí)個(gè)人主義運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，在現(xiàn)代傳播媒體的大力煽動(dòng)下，更是成為人們的一項(xiàng)基本需要。

2．個(gè)性化消費(fèi)。人們?cè)谶M(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)時(shí)總是以集體語境為索引，以某些普遍范例及它們的編碼為根據(jù)，而且消費(fèi)的物品也都是被大批量生產(chǎn)出來的工業(yè)品，這樣他們尋求自我獨(dú)特性的結(jié)果卻是相互類同。這是個(gè)性化的悲劇。但是范例是不斷變化的，因此人們體驗(yàn)到的并不是作為結(jié)果的類同，作為過程的個(gè)性化這一行為本身就滿足了人們追求個(gè)性的要求。所以，鮑德里亞認(rèn)為，個(gè)性化并不是真正的個(gè)性，只是個(gè)性的理念，個(gè)性的符號(hào)，“它與自然化、功用化、文化化等是同時(shí)代的?！?sup>這樣人們?cè)趥€(gè)性化消費(fèi)中不但體驗(yàn)不到個(gè)性范例、等級(jí)編碼的結(jié)構(gòu)性限制，反而感到是一種自由，從而被整合進(jìn)個(gè)性化物品的生產(chǎn)之中?！耙虼水?dāng)代壟斷性生產(chǎn)決不僅是物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)，而一直也是關(guān)系和差異的（壟斷性）生產(chǎn)。因而某種深刻的邏輯共謀把龐大的托拉斯和渺小的消費(fèi)者聯(lián)系了起來，把生產(chǎn)的壟斷性結(jié)構(gòu)和消費(fèi)的‘個(gè)性化’結(jié)構(gòu)聯(lián)系了起來，因?yàn)閭€(gè)體所追求的‘被消費(fèi)了的’差異也是普遍化生產(chǎn)的一個(gè)重要領(lǐng)域?！?sup>

三、符號(hào)價(jià)值的形成

從以上分析可看出，在心理層面，物品是人們心理投射的符號(hào)；在社會(huì)層面，又是人們社會(huì)地位的符號(hào)。物品的符號(hào)價(jià)值是基于后者而來的。不同物品的社會(huì)地位區(qū)分能力并不一樣，給其擁有者所帶來的社會(huì)地位也就不一樣，從而其自身的符號(hào)價(jià)值也有差別。鮑德里亞在論述需要的意識(shí)形態(tài)起源時(shí)區(qū)分了四種邏輯，即使用價(jià)值的功能邏輯、交換價(jià)值的經(jīng)濟(jì)邏輯、符號(hào)價(jià)值的差異邏輯和象征交換的邏輯，可見物品具有四種價(jià)值，即使用價(jià)值、交換價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、和象征價(jià)值。而且鮑德里亞認(rèn)為它們之間可以相互轉(zhuǎn)化。但是鮑德里亞通過對(duì)這些價(jià)值轉(zhuǎn)化的分析主要是為了使傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判走向符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判，并未對(duì)符號(hào)價(jià)值的形成進(jìn)行具體、系統(tǒng)的分析論證。這是鮑德里亞符號(hào)文化理論的一個(gè)不足。羅鋼說：“鮑德里亞的消費(fèi)理論還有一個(gè)明顯的薄弱之處，就是未能對(duì)消費(fèi)的具體的社會(huì)實(shí)踐給予充分的重視……盡管他正確地指出，符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)的是一種社會(huì)區(qū)分的邏輯，但卻未能就符號(hào)功能與這種社會(huì)區(qū)分邏輯之間的關(guān)系進(jìn)行具體的研究，而這本來是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域?！?sup>下面我在鮑德里亞的基礎(chǔ)上嘗試對(duì)這一領(lǐng)域作一些分析。

根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，符號(hào)的意義是由符號(hào)之間的差異產(chǎn)生的。物品作為彰顯人們社會(huì)地位的符號(hào)，其意義也是由物品之間的差異決定，這時(shí)物品成為人們社會(huì)地位的能指。從理論上看，一件物品越能彰顯其擁有者的社會(huì)地位，其符號(hào)價(jià)值越大，但實(shí)際上卻十分復(fù)雜。物品的使用價(jià)值一般不會(huì)因人而異，其交換價(jià)值由生產(chǎn)它的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，因此它們相對(duì)來說都是比較客觀的。由于物品的符號(hào)價(jià)值是由物品間的差異來決定，符號(hào)價(jià)值就是一種比較價(jià)值。物品間的差異有許多，既可能有本質(zhì)上的差異，如功能上的差異，還有很多非本質(zhì)上的邊緣性差異。按照羅蘭巴特的看法，物品并不是以它的全體來表達(dá)意義，被指涉的總是其中的部分品質(zhì)，即在物品轉(zhuǎn)化為表意符號(hào)的過程中，存在一種位移的現(xiàn)象。那么到底哪些品質(zhì)、差異發(fā)生作用，這可能因人、因環(huán)境而異。例如，相對(duì)于黑白電視機(jī)，彩電的符號(hào)價(jià)值大；同是彩電，尺寸大的符號(hào)價(jià)值大；同一尺寸的，名牌產(chǎn)品或者從發(fā)達(dá)國家進(jìn)口的具有更大的符號(hào)價(jià)值。等等。因此，在一件物品上面有許多社會(huì)地位的能指符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的物品大量增加寄生性的附屬功能，增加邊緣性差異，很大程度上就是為了增加物品的能指符號(hào)。特別是在物品的本質(zhì)功能無法根本改進(jìn)的情況下更是如此。鮑德里亞在廣告的分析中認(rèn)為廣告符號(hào)是與廣告對(duì)象沒有本質(zhì)必然聯(lián)系的“漂浮的能指”，而這則可以說是一種“能指的漂浮”。另一方面，作為地位符號(hào)的物品相互之間可以替代，彰顯同一社會(huì)地位的物品很多，因此物品往往以整套的形式出現(xiàn)，這樣能給其擁有者帶來更高的社會(huì)地位，從而具有更大的符號(hào)價(jià)值。例如洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)一起當(dāng)然比僅僅其中一件能給其擁有者帶來更高的社會(huì)地位。拉康認(rèn)為符號(hào)的意義通常不是由一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的能指決定的，而是決定于許多能指組成的能指鏈條的共同作用。所以他認(rèn)為薩滿教的巫師和精神分析＜家其實(shí)是一樣的，都是給病人提供豐富的能指，使他們能將無語言、無名目的病痛組織成有意義的，這樣痛苦減輕了，甚至病也治愈了。由于物品的豐富和不斷改進(jìn)，這一能指的鏈條也是無止境的，使得人們對(duì)物品具有永遠(yuǎn)無法滿足的欲望。鮑德里亞把物品符號(hào)和人們的這種欲望比喻為精神生理歇斯底里的顛倒，其癥狀一旦在一個(gè)器官上消失，又立即在另一個(gè)器官上發(fā)作。同樣，人們的欲望和需求在一個(gè)能指上獲得了滿足，很快又會(huì)在另一個(gè)能指上冒出來，永遠(yuǎn)追逐著能指的不斷滑動(dòng)。在這一運(yùn)動(dòng)過程中，一些能指在漸趨消失，而另一些能指又不斷產(chǎn)生，其符號(hào)價(jià)值也就不斷變化而難以確定。但這種能指的滑動(dòng)總是由低處高處向滑動(dòng)，因此，處于高位的能指，其符號(hào)價(jià)值更大。

1．作為能指的使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。從使用價(jià)值看，使用價(jià)值大，即自動(dòng)化程度高，功能更多更先進(jìn)，質(zhì)量更好的物品特別是高科技產(chǎn)品，能給其擁有者帶更高的社會(huì)地位，因而具有更大的符號(hào)價(jià)值。例如汽車的符號(hào)價(jià)值就比自行車的大。這是使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這與鮑德里亞所說的使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化不是一回事，鮑德里亞的意思是物品的實(shí)用性讓位于它的差異性——即它的地位區(qū)分功能，使用價(jià)值被符號(hào)價(jià)值取代，因此使用價(jià)值的大小與符號(hào)價(jià)值的大小無關(guān)。由于物品的使用價(jià)值的大小總是相對(duì)的，即使是高科技產(chǎn)品也是如此，它總是跟具體的消費(fèi)社會(huì)環(huán)境有關(guān)。一些產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)仍是先進(jìn)的，只被少數(shù)人擁有，但在另一些地區(qū)可能早已“飛入尋常百姓家”了，所以同一物品在不同的地區(qū)會(huì)有不同的符號(hào)價(jià)值。例如普通彩電在城市里以是很普通的日常用品，幾乎沒有什么符號(hào)價(jià)值，但在來自偏遠(yuǎn)農(nóng)村的窮親戚眼里卻還有莫大的符號(hào)價(jià)值。因?yàn)樵谒睦霞?，人們?nèi)允侵挥泻诎纂娨暀C(jī)。假如這位窮親戚將這臺(tái)舊彩電帶回老家，那它仍將給他帶來較高的社會(huì)地位。

2．作為能指的交換價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。交換價(jià)值也可以成為地位能指，價(jià)格高的物品能給擁有者帶來更高的社會(huì)地位，其符號(hào)價(jià)值也更大。因?yàn)橥ǔＧ闆r下，窮人都是廉價(jià)物品的消費(fèi)者，于是讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，仿佛消費(fèi)廉價(jià)物品的都是窮人，這樣價(jià)格低的物品不可能成為地位能指。所以，人們?cè)谫徺I了一件廉價(jià)的衣服時(shí)往往不會(huì)把真實(shí)價(jià)格告訴別人，以至于前幾年還出現(xiàn)這樣的故事：一款衣服在幾十塊時(shí)賣不動(dòng)，但在它的價(jià)格后面加個(gè)零變成幾百塊之后，反而十分暢銷。這可以說是交換價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化的典型。但是，交換價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化有一個(gè)前提條件，那就是其質(zhì)量必須沒有問題，質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品是不可能有市場的。因?yàn)樯厦嬲f過符號(hào)價(jià)值是在使用價(jià)值上由低向高滑動(dòng)的，質(zhì)量差的產(chǎn)品沒有符號(hào)價(jià)值，不但不會(huì)給人帶來社會(huì)地位，反而會(huì)降低人們的社會(huì)地位。

3．符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值。符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。雖然交換價(jià)值可以成為地位能指，價(jià)格高的物品具有符號(hào)價(jià)值，給人帶來社會(huì)地位，但是物品一經(jīng)銷售出去，價(jià)格就看不見了，這樣價(jià)格再高的物品，其符號(hào)價(jià)值豈不也消失了！但是物品的品牌是看得見的，而且很容易識(shí)別，正好可以彌補(bǔ)價(jià)格看不見這一缺陷。今天幾乎所有的產(chǎn)品都有一個(gè)品牌，它是產(chǎn)品間相互識(shí)別、區(qū)分的一個(gè)標(biāo)志，因此品牌是產(chǎn)品的符號(hào)。一件產(chǎn)品其品牌越是馳名，其價(jià)格也越高，符號(hào)價(jià)值越大。例如兩件衣服，盡管它們的布料、式樣、質(zhì)量完全一樣，但是名牌的那一件的價(jià)格比普通的那一件可能高出數(shù)十倍甚至上百倍。這就是所謂的品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值大的產(chǎn)品，其符號(hào)價(jià)值大；而符號(hào)價(jià)值也可以轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。但是品牌價(jià)值和符號(hào)價(jià)值卻是兩個(gè)不同的概念。物品的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)的是物品對(duì)于其擁有者的社會(huì)地位的彰顯能力，盡管它依據(jù)的是物品與物品之間的差異，但歸根到底卻是體現(xiàn)人與人之間的差異。因此可以把物品的這一種符號(hào)價(jià)值稱為地位符號(hào)價(jià)值。品牌是產(chǎn)品及企業(yè)的符號(hào)，體現(xiàn)的僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或企業(yè)與企業(yè)之間在質(zhì)量、信譽(yù)、知名度等方面的差別。質(zhì)量好、信譽(yù)高、知名度大的是名牌，能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，是其產(chǎn)品價(jià)格高、銷路好，從而給企業(yè)帶來巨大利潤，這是品牌價(jià)值。它也是一種符號(hào)價(jià)值，可以稱之為經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值可以測算，例如，著名雜交水稻＜家袁隆平的名字“袁隆平”三個(gè)字的品牌價(jià)值達(dá)1000億元人民幣。因此產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值有兩種：地位符號(hào)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值。

雖然鮑德里亞沒有對(duì)這兩種符號(hào)價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，只是論及地位符號(hào)價(jià)值即“符號(hào)價(jià)值”，并沒有分析經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值即品牌價(jià)值，但是他的符號(hào)價(jià)值向交換價(jià)值轉(zhuǎn)化的思路還是為我們提供了有益的啟示。品牌價(jià)值是符號(hào)價(jià)值的累積，當(dāng)某一品牌的產(chǎn)品能不斷處于高位能指即不斷具有符號(hào)價(jià)值時(shí)，這一品牌就會(huì)被越來越多的人所認(rèn)可從而成為名牌，形成品牌價(jià)值。因此通過品牌價(jià)值，符號(hào)價(jià)值完成了向交換價(jià)值的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，符號(hào)價(jià)值向交換價(jià)值的轉(zhuǎn)化還有另一種情況，那就是高科技產(chǎn)品。這些東西所含的原材料成本和勞動(dòng)力成本也許很低，但價(jià)格卻可以賣到很高。用馬克思的話來說，就是其價(jià)格嚴(yán)重偏離了價(jià)值，這嚴(yán)重偏離的那一部分就是“超額利潤”。由于“超額利潤”只是暫時(shí)的，當(dāng)其他企業(yè)也能生產(chǎn)時(shí)，“超額利潤”就消失了，所以馬克思沒有進(jìn)行具體的分析。實(shí)際上是由符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來的，正是由于它們符號(hào)價(jià)值大，能給人帶來很高的社會(huì)地位，才引得有錢人士競先購買，因此天價(jià)才不成為問題。所以高科技產(chǎn)品常被人稱為高附加值產(chǎn)品，各個(gè)生產(chǎn)商都熱衷于開發(fā)高科技產(chǎn)品。

可見，鮑德里亞提出的符號(hào)價(jià)值概念能帶給特別重要的現(xiàn)實(shí)啟示。第一，既然名牌能產(chǎn)生品牌價(jià)值，給企業(yè)帶來巨大利潤，因此企業(yè)要注意樹立品牌意識(shí)，著力打造名牌。從發(fā)達(dá)國家進(jìn)口來的產(chǎn)品之所以成為人們追逐的目標(biāo)，就是因?yàn)椤鞍l(fā)達(dá)國家”在發(fā)展中國家人們心目中成了一個(gè)品牌，造成了一種品牌幻覺，仿佛他們的月亮也更加圓。這也是一些發(fā)達(dá)國家能夠?qū)Πl(fā)展中國家推行文化侵略、“和平演變”政策的一個(gè)重要原因。因此國家也要樹立品牌意識(shí)，既大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，又要樹立良好的國家形象，增強(qiáng)人民的民族自豪感，這樣才能形成對(duì)品牌的批判意識(shí)，走出對(duì)“發(fā)達(dá)國家”的品牌幻覺，從而瓦解他們的文化侵略、“和平演變”策略。

第二，將高科技與名牌結(jié)合起來，這樣既可以使高科技的“超額利潤”由暫時(shí)的轉(zhuǎn)化為永久性的，又可以使名牌得到技術(shù)的支撐而長久不衰。

第三，保護(hù)品牌。品牌價(jià)值來源于符號(hào)價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值又最終根源于使用價(jià)值，一旦使用價(jià)值出現(xiàn)問題，符號(hào)價(jià)值會(huì)立即像泡沫一樣消失。例如，“金華”火腿是一種名牌產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道，由于出現(xiàn)質(zhì)量問題而在許多地方已無人問津。因此，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)須更加注意產(chǎn)品質(zhì)量，而國家須加大對(duì)假冒偽劣商品的打擊力度，否則品牌價(jià)值會(huì)成為泡沫價(jià)值，品牌經(jīng)濟(jì)會(huì)成為泡沫經(jīng)濟(jì)。

第四，企業(yè)在打造品牌時(shí)，要通過各種傳播媒體加大推廣、宣傳的力度。在不知道某一名牌的人群中間，這一名牌就不僅不會(huì)產(chǎn)生任何符號(hào)價(jià)值，而且還會(huì)給其他類似產(chǎn)品以可乘之機(jī)，從而影響其品牌價(jià)值。前面提到的同一件衣服在其價(jià)格后面添個(gè)零即十倍于原來的價(jià)格后反而暢銷的怪事的發(fā)生，可以說就是因?yàn)橛腥藢?duì)名牌產(chǎn)品不熟悉，誤認(rèn)為價(jià)格高的就是名牌產(chǎn)品的緣故。

同時(shí)，鮑德里亞符號(hào)價(jià)值概念的提出還具有重要的理論意義。鮑德里亞從兩個(gè)方面豐富和發(fā)展了馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論。首先，將符號(hào)價(jià)值從馬克思的“使用價(jià)值”中分離出來，能正確解釋消費(fèi)社會(huì)的人們既追求使用價(jià)值更追求符號(hào)價(jià)值的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在馬克思看來，工人的具體勞動(dòng)形成產(chǎn)品的使用價(jià)值，這似乎與社會(huì)無多大關(guān)系，產(chǎn)品也不存在等級(jí)化的問題。但符號(hào)價(jià)值與社會(huì)現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)，其存在的現(xiàn)實(shí)前提是社會(huì)的區(qū)分邏輯。這樣就深化了馬克思的“異化”理論，在馬克思那里，人只是在勞動(dòng)中被異化，在這里，人在消費(fèi)領(lǐng)域也被異化了，受到區(qū)分邏輯的控制。因此鮑德里亞深化了對(duì)資本主義的批判。其次，在馬克思那里，“超額利潤”只是暫時(shí)的。但從上面的分析得知，“超額利潤”通過品牌卻可以長期存在。

但是，鮑德里亞的符號(hào)價(jià)值理論的缺陷也是很明顯的。鮑德里亞符號(hào)價(jià)值理論有片面夸大符號(hào)價(jià)值的地位而忽視使用價(jià)值之嫌，所以他認(rèn)為符號(hào)價(jià)值在使用價(jià)值之外，使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)化是使用價(jià)值被符號(hào)價(jià)值所取代。使用價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為符號(hào)價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值的累積又帶來品牌價(jià)值和交換價(jià)值，品牌價(jià)值和交換價(jià)值反過來又可以轉(zhuǎn)化為符號(hào)價(jià)值，但符號(hào)價(jià)值卻不能轉(zhuǎn)化為使用價(jià)值，符號(hào)價(jià)值大的并不一定使用價(jià)值大。因此，表面上看，符號(hào)價(jià)值和品牌價(jià)值、交換價(jià)值間構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)，與使用價(jià)值無關(guān)。實(shí)際上，無論是符號(hào)價(jià)值還是品牌價(jià)值，其基礎(chǔ)都是其質(zhì)量、其使用價(jià)值。因此鮑德里亞并不能取代馬克思，只是馬克思主義的當(dāng)代發(fā)展。

1. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第60-61頁。
2. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第1頁。
3. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第197頁。
4. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第13-14頁。
5. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第27頁。
6. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第33頁。
7. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第72頁。
8. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第92頁。
9. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第94頁。
10. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第95頁。
11. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第99頁。
12. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第101頁。
13. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第102頁。
14. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第55、56頁。
15. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第114頁。
16. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第110頁。
17. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第111頁。
18. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第132頁。
19. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第136-137頁。
20. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第144頁。
21. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第137頁。
22. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第144頁。
23. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第159頁。
24. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第164頁。
25. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第188頁。
26. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第193頁。
27. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第192頁。
28. ［美］米·舒德森，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，華夏出版社2003年版，第140頁。
29. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第134頁。
30. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第201頁。
31. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版，第139頁。
32. ［法］讓·鮑德里亞，林志明譯：《物體系》，上海人民出版社2001年版，第195頁。
33. ［法］讓·鮑德里亞，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第189-192頁。
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