第一章 原則

主旨

文案人格

1981年，在《出版商周刊》當(dāng)年暢銷書榜單上，邁克爾·科達(dá)一人責(zé)編的書就占了4本，2本虛構(gòu)，2本非虛構(gòu)，其中由他責(zé)編的非虛構(gòu)類健康指導(dǎo)書《比弗利山莊節(jié)食法》位居年度非虛構(gòu)榜單榜首。一年里，這本輔助人們與脂肪做斗爭的“減肥圣經(jīng)”銷量達(dá)80萬冊。

就算是今天，這個(gè)銷售業(yè)績也令人艷羨，可對我而言，我更想知道的是，這位國際知名出版人是怎么寫文案的——他的作者簡介文案寫了多少字？他編寫的內(nèi)容提要?jiǎng)⊥噶藳]？他責(zé)編的虛構(gòu)、非虛構(gòu)類暢銷書都加腰封了嗎？那本年銷量80萬冊的非虛構(gòu)作品，跟他寫的腰封文案是否相關(guān)？

相比其他行業(yè)文案而言，圖書文案的樣式較單一，寫來寫去，無非就是“內(nèi)容提要”“作者簡介”，不過，真要寫好它，也并不容易。以我之見，有關(guān)圖書文案，最要緊的，是文案的個(gè)性——個(gè)性即人格，它是文本中所蘊(yùn)含的一本書的特點(diǎn)，而那個(gè)被我比喻為“文案人格”的東西，常常就是A文案與B文案的根本區(qū)隔，它讓A不同于B，也讓B有別于C。

它甚至也像人生，千人千面，萬象紛紜——你的衣食住行只能是你的，我的暮鼓晨鐘一定是我的，美式早餐里少有豆?jié){油條，英式晚禮服里也不大流行長袍馬褂，同為作者簡介、內(nèi)容提要，其內(nèi)在主旨常常南轅北轍：同是兩室一廳，一廚一衛(wèi)，裝修完再看，趙家跟錢家大不相同，孫家跟李家天南地北，各家想法不同吧。如此，文案與文案的最大不同，不在皮兒，而在瓤——也就是說，所謂主旨之別，別在個(gè)性，別在人格。

隱藏在主旨內(nèi)的文案人格是一種秘密訴求——它由文案撰寫者設(shè)定并掩藏在文案字里行間，是藏在蛋糕奶油里的時(shí)令水果，是裹在湯圓皮兒里的堅(jiān)果芝麻……不動(dòng)聲色間，文案編寫者端出一碟合格的湯圓或蛋糕，用裹挾在文案字里行間的內(nèi)在主旨，讓甜食黨一嚼尋常，二嚼驚喜，被看不見摸不著的“主旨”俘獲。

隱藏在主旨內(nèi)的文案人格是編者與作者的合謀——同是寫旅游，同是非虛構(gòu)，A書想表達(dá)宏觀生態(tài)，B書要抒發(fā)人文情志，C書想商討伴侶價(jià)值，各有側(cè)重，可最終確認(rèn)的傳播要義，多取決于編者對作者、文本的理解，它與編者對該書的價(jià)值確認(rèn)、讀者預(yù)設(shè)有關(guān)，最終呈現(xiàn)給讀者的文案主旨，一定是在對圖書文本剖陳、分析、理解前提下，編者與作者共同確認(rèn)的那一價(jià)值訴求——它是圖書作者、出版者、文案編寫者最希望讀者知曉、接受、理解的價(jià)值態(tài)度……讀者當(dāng)然可以超越之、延展之，但那是另一個(gè)話題了。

在圖書文案的多種功能中，“說明”為基礎(chǔ)功能，此外，它也兼有甄選讀者、吸引讀者、討好讀者等功效，而統(tǒng)領(lǐng)這繁復(fù)訴求的，是文案主旨——它是性格，也是人格，或直言不諱，或隱而不顯，或話里有話，或綿里藏針，樣貌不拘，可一定要有。

在注意力稀缺年代，想用文案吸引讀者關(guān)注，讓千辛萬苦生產(chǎn)出來的圖書贏得關(guān)注，正變得越來越難，以文案為津梁，出版者的發(fā)力點(diǎn)無非形制、視覺、文案三項(xiàng)。

形制：比之其他產(chǎn)品，圖書產(chǎn)品優(yōu)勢有限——盡管閱讀市場上從64開本的小，到對開本的大，花樣繁多，但在主流圖書品類中，圖書產(chǎn)品形制一直穩(wěn)定在32開、16開等基礎(chǔ)開本，這就是說，作為圖書產(chǎn)品，想以新奇產(chǎn)品外觀吸引讀者關(guān)注，幾無創(chuàng)新空間。

視覺：相對產(chǎn)品形制的超穩(wěn)定而言，在顏值即正義之類的風(fēng)尚語境中，用裝幀設(shè)計(jì)拓展書籍視覺空間雖最具實(shí)操性，可形制的規(guī)定性，又預(yù)判了其拓展極為有限，一本圖書的視覺展示就算萬紫千紅，也不過一方窄窄畫板，五顏六色固然足以調(diào)制出繽紛五彩，可終究不過螺螄殼里開道場，諸如封面、封底、前后勒口、腰封等圖書視覺設(shè)計(jì)，說起來類目繁多，可幾乎每一環(huán)節(jié)，都有拘謹(jǐn)有限的規(guī)定性——不像畢加索馳騁畫布，可以任性揮灑。更嚴(yán)格的制約還在于，舉凡與視覺設(shè)計(jì)相關(guān)的各種創(chuàng)意，并無標(biāo)準(zhǔn)可言，赤橙黃綠好？不知道；萬紫千紅美？不知道。有關(guān)視覺，沒有最佳或完美，你喜歡現(xiàn)代黑，他喜歡商務(wù)灰，而我則只愛古典白——視覺的唯一標(biāo)準(zhǔn)即沒有標(biāo)準(zhǔn)。

文案：這就是說，就吸引注意力而言，形制受限，視覺受制，唯有文案尚有凸顯個(gè)性的空間：盡管書籍文案本身也有諸多局促和尷尬，可好在它還可以實(shí)現(xiàn)形制和視覺難于傳遞、艱于表達(dá)的訴求。

文案應(yīng)有趣味——趣味可以吸引關(guān)注；文案要有風(fēng)格——風(fēng)格可以吸引關(guān)注；文案要凸顯作者聲名——聲名可以吸引關(guān)注，可對讀者而言，一則文案的主旨——文案人格——最有可能成為最大的刺激源。

1999年，邁克爾·科達(dá)出版了《暢銷書的故事》一書。在這本帶有極強(qiáng)專業(yè)性的職場回憶錄里，有關(guān)《比弗利山莊節(jié)食法》一書，科達(dá)坦陳已“完全不記得”它到底寫了些什么，“只能隱約記得好像要吃大量的生菜之類”。

不過，科達(dá)并未失憶——有關(guān)《比弗利山莊節(jié)食法》，他仍清晰記得它的主旨：“減肥書代表的是一種心態(tài)，書不只是教你怎么去減肥，而且讓你明白對自己身體的期待——它們就像是香水和流行服飾的廣告，以創(chuàng)造夢想來營銷。人們抱著‘如果買了這本書，我將變得苗條、美麗和迷人’的希望光臨書店，連世界名模都會(huì)對自己身體的某個(gè)部位感到不滿，在沒有人認(rèn)為自己可以達(dá)到心中期望的苗條、美麗和迷人的標(biāo)準(zhǔn)之下，減肥書的市場永遠(yuǎn)存在。”

科達(dá)的這段話印證了一個(gè)道理：文案主旨的凸顯，比文案對于圖書細(xì)節(jié)的復(fù)述重要100倍——它是文案的人格，也是編者對文本要義重新編碼、解讀、定義后的精華。

分類譜系

文案主旨也需分類，它跟清理家中雜物一樣，有類可循既便于定位，又便于檢索。

跟其他行業(yè)的文案比，圖書文案跟一本書命運(yùn)的關(guān)聯(lián)有點(diǎn)特別，簡單講，既真切，又含混：真切是說，文案是距離一本書主旨最近的文本，翻開一本書，讀者最先看見的，就是它，它像一份見面禮，給讀者尚待展開的閱讀以最初的印象；含混是說，這個(gè)印象也就是個(gè)印象而已，它的確有可能規(guī)定了一本書的終極接受率，但也只是可能——圖書文案這份見面禮像是在回答面試官的提問，這位面試官就是讀者，就算回答的正確率為百分之百，面試官也未必會(huì)允諾錄用。

“書是什么？主要的只是一連串小的印成的記號而已，它是要讀者自己添補(bǔ)形成色彩和情感，才好使那些記號相應(yīng)地活躍起來，一本書是否呆板乏味，或是生機(jī)盎然，情感是否熱如火，冷如冰，還要靠讀者自己的體驗(yàn)?；蛘邠Q句話說，書中的每一個(gè)字都是魔靈的手指，它只撥動(dòng)我們腦纖維的琴弦和靈魂的音板，而激發(fā)出來的聲音卻與我們心靈相關(guān)?！?/p>

上段文字出自法國作家阿納托爾·法朗士，他的這段有關(guān)作品與讀者互動(dòng)關(guān)系的描述，剛好契合了接受美學(xué)的基本觀點(diǎn)：在作品流通、接受階段，讀者接受（閱讀）的過程，同時(shí)也是創(chuàng)造的過程。因而，編寫圖書文案、確認(rèn)文案主旨，理應(yīng)仔細(xì)考量、精準(zhǔn)預(yù)設(shè)“讀者需求”，而主旨的分類，有助于編寫者廓清混沌：解惑類——化解懵懂；益智類——滿足求知；撫慰類——平復(fù)焦慮；探究類——增擴(kuò)識(shí)見；愿景類——給出希冀、希望和愿景……

這些分類之別當(dāng)然只是舉例，它有點(diǎn)像我們家中常用藥小藥箱里那種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人習(xí)性的分類——老婆大人依照的，當(dāng)然不是三甲醫(yī)院處方藥分類法，可只要邏輯清晰、使用便捷（比如完全可以按早、中、晚吃藥時(shí)間分類），沒什么不可以——參照自我經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)制自我譜系的目的，無非為了厘清文案類別，在類別的差異化區(qū)隔中凸顯主旨。

主旨三忌

一忌平擺浮擱

因形制受限，索性將文本主旨袒胸露背扔進(jìn)文案，甩給讀者，不可取，人家塊把錢一根兒的大紅果冰棍兒還裹張紙呢，一份旨在凸顯文本要義的文案豈能平擺浮擱扔進(jìn)內(nèi)容提要？妥帖的做法是，在編寫文案時(shí)，須將主旨當(dāng)成餡兒，用合適的文字細(xì)心包裹：主旨是冷僻趣味？那就用文字玻璃紙把它裹起來；主旨是益智博聞？那就用文字粽葉把它捆結(jié)實(shí)；主旨是幽暗人性？那就用文字餃子皮兒把那勺三鮮餡兒包得嚴(yán)絲合縫……巧妙裹藏文案主旨，價(jià)值的傳遞方才妥帖。

二忌耳提面命

文案篇幅簡短，可這不是態(tài)度缺位的理由。被寫進(jìn)文案的意見、態(tài)度應(yīng)出于敬畏，出于謙恭，文案編寫者在文案里表達(dá)的，不過一家之言，它一定片面，一定不確定——不確定自己的主旨描述一定妥帖，不確定自己的價(jià)值歸納一定精準(zhǔn)，不確定自己的文本理解一定比讀者更聰明……編寫者就算自信滿滿高達(dá)80%，也還有20%的不確定，如此，文案的呈現(xiàn)，實(shí)際上是一個(gè)與讀者討論、商榷的過程：是“我的意見僅供參考”，是“我的想法一家之言”，最多只是“局部真理”。

三忌全無語境

任何文字都自有語境，文案亦如此，關(guān)照語境，順應(yīng)差異，主旨傳達(dá)方才到位，那類空洞無物、荒腔走板的文案，常常是自說自話、無視語境的結(jié)果。很多年前，馮驥才先生寫過一本很有名的非虛構(gòu)作品——《100個(gè)人的10年》，它是“文革”著述中較為少見的個(gè)人口述實(shí)錄文本，該書初版于1991年，后有多種不同版本在不同年份修訂再版。拋開版本差異，僅以閱讀語境變遷而言，20世紀(jì)90年代的讀者跟21世紀(jì)的讀者，閱讀情境、心境、語境變化就非常大；同樣，錢鍾書先生的小說《圍城》初版于1947年，20世紀(jì)80年代初，人民文學(xué)出版社首次正式出版該書簡體字版，《圍城》不同版本間近40年的時(shí)間跨度，使得彼時(shí)讀者與今日讀者的閱讀體驗(yàn)已完全不同。及至20世紀(jì)90年代，《圍城》被改編為電視劇，走進(jìn)大眾文化視野，更多的人經(jīng)由電視劇而非小說原著知道了方鴻漸、孫柔嘉、唐曉芙乃至高校長，這些從電視劇返回紙書閱讀的讀者跟那些先就讀過原著的讀者已是完全不同的讀者，因而，給這類作品寫文案，“語境”便成為一個(gè)尤需仔細(xì)拿捏的要件（可參照本書“體驗(yàn)”章集合文案部分討論），編寫者敏感于此，敏銳于此，編出的文案才更具針對性。