對(duì)象

用戶設(shè)定

“公明儀為牛彈《清角》之操，伏食如故。非牛不聞，不合其耳矣。轉(zhuǎn)為蚊虻之聲、孤?tīng)僦Q，即掉尾、奮耳，蹀躞而聽(tīng)”……在“對(duì)牛彈琴”這則婦孺皆知的成語(yǔ)故事里，“?！焙汀扒佟睘樽兞俊S語(yǔ)境之變而變。年幼時(shí)懵懂無(wú)知，老師的話聽(tīng)不懂，我們就像小牛犢；自己做父母后，搞不懂熊孩子的想法，我們又變成自彈自唱用心良苦的爸媽；后來(lái)做編輯，寫文案，文本一知半解，讀者影影綽綽，市場(chǎng)略知一二，文案編寫難免對(duì)牛彈琴。

產(chǎn)生需求→選擇產(chǎn)品→使用產(chǎn)品→建立認(rèn)知→再次使用產(chǎn)品……

很多產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)教材以上列簡(jiǎn)圖表述所謂“用戶思維”，并將其視為“一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的養(yǎng)成”……其實(shí)，圖書文案編寫者跟一名產(chǎn)品經(jīng)理比，有過(guò)之，無(wú)不及——產(chǎn)品經(jīng)理或許還要推廣多個(gè)廠商產(chǎn)品，而圖書編輯推廣的，就是自己編輯的圖書，這樣，“用戶設(shè)定”其實(shí)就是文案編寫的第一步。完成讀者預(yù)設(shè)，明了交流對(duì)象，知道用戶（讀者）是大叔，是小姐姐，是考研青年，或者是那些二三線城市文學(xué)青年，相當(dāng)于演奏之初，已對(duì)聆聽(tīng)者大致了解，這時(shí)，交流時(shí)或高聲闊氣，或低聲細(xì)語(yǔ)，或義正詞嚴(yán)，或嘮嗑閑話，方才有所依據(jù)。

文案不是寫給自己看著玩的——這道理大家都懂，可編寫一旦啟動(dòng)，對(duì)象迷失、跑偏、失焦，也很常見(jiàn)。經(jīng)常發(fā)生的情形是，越是編者自己深愛(ài)之書，文案越容易往個(gè)人心得、私愛(ài)絮語(yǔ)的方向跑偏——有心得，好；是自己的菜，好；契合自己的文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、文化口味，也好，可越是如此，越需提醒自己，圖書文案不是寫給自己看的，它是寫給那些可能喜歡這本書、這部作品的讀者看的，如此，你彈的“琴”他們得喜歡聽(tīng)，你唱的“歌”他們得聽(tīng)得懂，文案才能達(dá)到目的。文案編寫的出發(fā)點(diǎn)是讀者，終點(diǎn)也是，從讀者的角度計(jì)劃文案，考量文案，是文案法則之一，越是遠(yuǎn)離自彈自唱，越能滿足用戶的同理心，文案也越容易引發(fā)共鳴。

可文案也不是寫給所有讀者看著玩的——就算文案預(yù)設(shè)為“文青專供”，最終成稿的那則文案也并非寫給天下所有文青的；同理，那本推薦本格推理小說(shuō)的內(nèi)容簡(jiǎn)介，也未必能讓天下本格迷眾口一詞，拍手叫好。相對(duì)于分層細(xì)密的文青讀物、本格推理讀物而言，一本具體的文青讀物、本格推理讀物的讀者群更為具體——喜歡我孫子武丸的，未必喜歡阿加莎·克里斯蒂，反之亦然，越能精細(xì)區(qū)隔用戶需求的毫厘之差，文案越能精準(zhǔn)到位。

所以，有關(guān)用戶設(shè)定，清晰為要，精確為要，它常常是一種既非“天下”亦非“寡人”的精微：文案不是寫給天下所有讀者的，可它也不是寫給一兩位讀者的，而這正是文案服務(wù)于用戶的難點(diǎn)，也是文案編寫最見(jiàn)功力處。

也許，最終，一則圖書文案是寫給某些“群”的：無(wú)論是相對(duì)精準(zhǔn)的用戶畫像設(shè)定，還是更多仰仗經(jīng)驗(yàn)慣性對(duì)象預(yù)設(shè)，文案對(duì)象是寫給那某些大類中的某些小類人群閱讀的：誰(shuí)會(huì)聲稱森茉莉的《戀人們的森林》文案只是寫給女文青的呢？誰(shuí)會(huì)拒絕那些滿懷婦人之心的男文青瘋狂追捧森茉莉？

用戶預(yù)設(shè)的確可以幫助編寫者確認(rèn)文案對(duì)象，可這并不意味著要將文案對(duì)象局限到某個(gè)人，某類人，安全穩(wěn)妥用戶設(shè)定，可以將對(duì)象預(yù)設(shè)成一小群——男男女女老老少少，一小群。

三三律

所謂“三三律”，是指文案用戶設(shè)定時(shí)的參照，它包括三個(gè)維度、三個(gè)依據(jù)、三個(gè)法則。

三個(gè)維度

相對(duì)于編寫前用戶設(shè)定“精準(zhǔn)地模糊”策略，下列三個(gè)維度可作為確認(rèn)對(duì)象時(shí)的參考：

年齡——這一維度是對(duì)圖書產(chǎn)品主體讀者年齡的預(yù)設(shè)，它是文案分寸拿捏的重要依據(jù)之一。作為文案編寫者，文本內(nèi)容、文本價(jià)值等要件自然不該缺失，但話該怎么說(shuō)，分寸火候，與核心讀者的年齡關(guān)聯(lián)甚深——給學(xué)齡前讀者編寫文案，“寂寞”改成“悶悶不樂(lè)”會(huì)比較好，給耄耋長(zhǎng)者寫文案，則須避開“終點(diǎn)”“告別”之類的直白，換成“晚景”“夕陽(yáng)”的委婉，讓文案貼心、溫暖……年齡的細(xì)節(jié)要商機(jī)，也要體貼，不矛盾。

興趣、偏好——這一維度是對(duì)預(yù)設(shè)讀者興趣、偏好的預(yù)估，它也是尋找文案對(duì)象感的方法之一。大家都有在電影院吃爆米花的體驗(yàn)，如果將食用爆米花的場(chǎng)景換成濕地公園或廣場(chǎng)舞現(xiàn)場(chǎng)，爆米花還是爆米花，可其意味已大為不同：同為麥大叔，電影院的麥大叔跟濕地公園的麥大叔卻是完全不同的用戶體驗(yàn)——?dú)v經(jīng)多年文化消費(fèi)流變，“爆米花+冰飲”已是觀影文化標(biāo)配，這一消費(fèi)模型對(duì)文案編寫的啟示是，編寫者對(duì)用戶群體文化興趣、閱讀偏好的把握和了解，可以幫助編寫者號(hào)準(zhǔn)接受群體的脈，讓編寫者變成聰明的廚子，架鍋點(diǎn)火前，對(duì)食客口味心中有數(shù)：甜口？咸口？甜咸口？原味？改良？……有備而為，了然于心。

讀者語(yǔ)法——這一維度是對(duì)預(yù)設(shè)讀者文字偏好的預(yù)判：它可以是字詞句篇，可以是句法句式，可以是語(yǔ)感、語(yǔ)態(tài)或語(yǔ)境。喜歡周杰倫的讀者會(huì)對(duì)“哎喲，還不錯(cuò)哦”這一偶像口頭禪倍感親切；不喜歡小四的讀者則會(huì)對(duì)“45°仰望星空視角”莫名不爽……讀者語(yǔ)法無(wú)涉對(duì)錯(cuò)，無(wú)關(guān)雅俗，它只是一種語(yǔ)用習(xí)慣、文字偏愛(ài)，在順從預(yù)設(shè)讀者年齡、興趣、偏好的前提下，用目標(biāo)讀者熟悉、歡喜的語(yǔ)文方式傳遞圖書信息，文案才會(huì)有的放矢，完成精準(zhǔn)討好的文案任務(wù)。常言道，讀者即上帝，既是伺候上帝，理應(yīng)全心全意，服務(wù)到位。

三個(gè)依據(jù)

“用戶設(shè)定”雖只是假設(shè)，可仍有所依據(jù)，對(duì)圖書文本的直覺(jué)是依據(jù)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是依據(jù)，圖書類型歸納是依據(jù)，同類書比較、定位、預(yù)判，也是依據(jù)，其中文本、現(xiàn)實(shí)、潮流三項(xiàng)最為重要：

文本——文本價(jià)值是文案對(duì)象預(yù)設(shè)的重要依據(jù)，當(dāng)我們沉浸在有關(guān)對(duì)象——用戶——讀者——產(chǎn)品消費(fèi)群的各種猜想中時(shí)，首先是對(duì)文本價(jià)值的討論和確認(rèn)。假使確認(rèn)文本的價(jià)值是脂肪，那微胖人群、超重人群便不再是其預(yù)設(shè)消費(fèi)者；假使確認(rèn)文本的價(jià)值是豪宅，那上升欲望強(qiáng)烈的中產(chǎn)則理應(yīng)被列入目標(biāo)消費(fèi)群。

現(xiàn)實(shí)——任何文案都是供當(dāng)下讀者覽閱、參考的資訊，因此，編寫者需明了，不管怎樣預(yù)設(shè)文案對(duì)象，他們或她們一定是今天的讀者。因此，無(wú)論是為《莎士比亞全集》寫內(nèi)容提要，還是為《書法有法》寫作者簡(jiǎn)介，它的讀者一定是生活在北上廣黑吉遼的今天的讀者，文案的默認(rèn)語(yǔ)境即當(dāng)下：當(dāng)下五光十色的現(xiàn)世歲月，明晰如此，有助于編寫者在設(shè)定文案對(duì)象時(shí)立足現(xiàn)實(shí)，看清現(xiàn)實(shí)，依據(jù)現(xiàn)實(shí)，在當(dāng)下時(shí)間軸中尋找讀者。

潮流——有潮流處有人群，有人群處有讀者。依據(jù)文本要義，文案走向有時(shí)是順流而下，有時(shí)是溯流而動(dòng)，或順或溯，無(wú)非希望所編寫的文案能夠幫圖書產(chǎn)品找到讀者。潮流即時(shí)尚，站在時(shí)尚、時(shí)髦、時(shí)代潮頭，本即出版題中應(yīng)有之義：或觀念領(lǐng)先，或思潮超前，或折射深水區(qū)里的人性，或映照冰山下的痼疾，而把握潮流、理解潮流本即文案編寫者必要修煉的內(nèi)功之一。

三個(gè)法則

文案法則有很多種不同的討論視角，在“對(duì)象”原則里，理解、把握、尊重是很關(guān)鍵的三種。

理解——理解是個(gè)大詞，意味繁復(fù)，就文案讀者設(shè)定而言，它主要是指編寫者對(duì)讀者的理解，它包括很多層面，從年齡的確認(rèn)去理解，就是一層?！靶∪?，我?guī)闵辖纸?，戴帽帽，穿襪襪，我?guī)闳ベI肉肉，吃餃餃，買包包”……這段道白出自相聲大師侯寶林名段《普通話與方言》，將“上街”說(shuō)成“上街街”，將“戴帽子”說(shuō)成“戴帽帽”，將“吃餃子”說(shuō)成“吃餃餃”，將“買包子”說(shuō)成“買包包”，是因?yàn)檠哉f(shuō)對(duì)象“小三子”是個(gè)小朋友——文案編寫亦如是，編寫者越理解對(duì)象（讀者），越能用對(duì)象（讀者）熟悉的語(yǔ)言、熟悉的表達(dá)方式傳遞產(chǎn)品信息，所謂“理解讀者”才會(huì)落到實(shí)處……希望有人幫他畫出大雄家戶型圖的那位讀者一定是一位“哆啦A夢(mèng)”迷。

把握——這里強(qiáng)調(diào)的是，文案編寫者對(duì)自己與讀者關(guān)系的理解和定位。語(yǔ)言學(xué)者王希杰先生曾舉例說(shuō)，“早晨在馬路上，對(duì)關(guān)系一般的，說(shuō)：‘您早，上街是吧？’對(duì)比較熟悉的，說(shuō)：‘是你呀！吃根油條吧？’對(duì)很好的朋友就可以說(shuō)：‘鬼東西，這么早，想干什么壞事嗎？’”……王希杰先生排列的這例證，討論的就是言說(shuō)者與言說(shuō)對(duì)象之間的關(guān)系：其中“關(guān)系程度”是重要變量——關(guān)系程度不同，言說(shuō)方式、言說(shuō)內(nèi)容會(huì)隨之改變。編寫文案也是如此，編寫者越能準(zhǔn)確把握自己與讀者的關(guān)系，就越容易獲取文案的言說(shuō)視角——或鳥瞰天下，或促膝交談，或摟肩搭背，或喁喁獨(dú)白……決定視角或腔調(diào)的，是關(guān)系：你和他、他們——那些掏錢買你書的讀者是什么關(guān)系？

尊重——從本質(zhì)上看，文案編寫者與讀者之間的關(guān)系是相互尊重。相對(duì)于一冊(cè)圖書而言，編輯扮演的角色即擺渡者：將一本溫情脈脈的小說(shuō)、一本見(jiàn)地獨(dú)特的專著、一本圖文并茂的繪本推薦給讀者，這個(gè)所謂“擺渡者”角色決定了圖書編輯不過(guò)是先于讀者的第一體驗(yàn)者，一個(gè)先于讀者開始閱讀的普通讀者，因此，尊重是編輯職業(yè)技能中的默認(rèn)項(xiàng)。那些位序在后、是男是女是老是少的讀者你不知道，也不認(rèn)識(shí)，可你洇滲在文案里的尊重，他們能夠感受到。